16第十六章 保险市场营销.ppt

L o g o L o g o 保 险 学 第十六章 保险市场营销 第一节 保险市场营销概述 一、保险市场营销的概念及特点 （一）保险市场营销的概念 保险市场营销指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。 第一节 保险市场营销概述 （二）保险市场营销的特点 1.保险市场营销并非等于保险推销 2.保险市场营销特别注重推销 3.保险市场营销更适应于非价格竞争的原则 （三）保险市场营销观念的发展 1.以产品为导向的营销观念 2.以销售为导向的营销观念　 3.以消费者为导向的营销观念 4.以市场为导向的营销观念 二、保险市场营销管理程序 （一）分析营销机会 （二）保险市场调查与预测 （三）保险市场细分与目标市场选择 （四）制定保险市场营销策略 （五）组织实施和控制营销计划 三、保险市场营销环境分析 　 保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。 　 第一节 保险市场营销概述 第二节 保险市场营销策略 一、目标市场策略 　 目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。 （一）选择目标市场的步骤 （1）细分市场。 （2）选择目标市场。 （3）确定营销险种及营销组合策略。 （二）选择目标市场的依据 （1）目标市场的规模与潜力 （2）目标市场的吸引力 （3）保险企业的目标和资源 （三）目标市场策略的选择 （1）无差异性市场策略 （2）差异性市场策略 （3）集中性市场策略 第二节 保险市场营销策略 二、营销组合策略 （一）险种策略 1.险种开发策略 2.险种组合策略 3.险种生命周期策略 （二）费率策略 1.低价策略 2.高价策略 3.优惠价策略 4.差异价策略 （三）促销策略 1.广告促销策略 2.公共关系促销策略 3.人员促销策略 第二节 保险市场营销策略 三、竞争策略 （一）竞争地位 （二）竞争地位与竞争策略的关系 第二节 保险市场营销策略 第三节 保险市场营销渠道选择 一、保险市场营销渠道选择 （一）保险市场营销渠道的概念 保险市场营销渠道指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。 （二）保险市场营销渠道的种类 1.直接营销渠道 亦称直销制，指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。 这种方式适合实力雄厚、分支机构健全的保险公司。 （1）电话营销 （2）网络营销 2.间接营销渠道 亦称中介制，指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品。 （1）保险代理人 保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人与被代理的保险公司在法律上被视为同一人。保险代理人根据保险公司的授权代为办理保险业务的行为，由保险公司承担责任。 第三节 保险市场营销渠道选择 新《保险法》第117条：保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的机构或者个人。 保险代理机构包括专门从事保险代理业务的保险专业代理机构和兼营保险代理业务的保险兼业代理机构。 第三节 保险市场营销渠道选择 新《保险法》第119条：保险代理机构、保险经纪人应当具备国务院保险监督管理机构规定的条件，取得保险监督管理机构颁发的经营保险代理业务许可证、保险经纪业务许可证。 保险专业代理机构、保险经纪人凭保险监督管理机构颁发的许可证向工商行政管理机关办理登记，领取营业执照。 保险兼业代理机构凭保险监督管理机构颁发的许可证，向工商行政管理机关办理变更登记。 第三节 保险市场营销渠道选择 （2）我国保险兼业代理人的主要形式 （3）保险经纪人 保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人，保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保险单的一种保险市场营销方式。 新《保险法》第118条：保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的机构。 第三节 保险市场营销渠道选择 二、保险市场营销渠道的利弊分析 （一）直接营销渠道的利弊分析 （二）间接营销渠道的利弊分析 第三节 保险市场营销渠道选择 三、保险市场营销渠道的选择原则与控制方法 （一）保险市场营销渠道的选择原则 直接营销渠道适用于新成立的、规模较小的保险公司。间接营销渠道一般适应于经营规模较大、市场份额较高、营销控制能力较强的保