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房地产广告论文广告策略论文： 房地产广告中人称选择的人际功能　　摘要根据Halliday的功能语法,人际功能是语言三大元功能之一。广告作为一种特殊的语体有着自身的语篇特征。本文以系统功能语法为理论基础,以房地产广告为语料,探讨了汉语房地产广告的人际意义是如何通过人称系统来表达的。研究发现汉语房地产广告里的人称代词的各种指代用法充分体现了语言的人际功能,通过不同的人称的使用促进了广告主和潜在消费者之间的平等协商和拉近两者之间的距离。 　　关键词房地产广告 人称选择 人际功能 　　中图分类号:F713.8文献标识码:A 　　随着商品经济的迅速发展,广告已经渗透并影响着人们的日常生活。美国市场营销协会对广告下的定义是:广告是由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品,服务或观念等信息的非个人的传播。广告语言作为一种特殊语体,近来引起了许多语言学家的关注。以往对广告的分析研究多从广告语的修辞,句法等语言学角度出发,现在的研究角度趋向语体分析,语用分析,语篇分析,系统功能语法分析等等。但是这些分析大多基于英语语料,运用系统功能语法进行汉语广告语篇分析的研究还不是十分深入。语言与广告的关系极为密切,房地产广告也是如此,广告中的语言使用实际上是在广告主和消费者之间的一种交际表现。而广告主与消费者这一交际过程的成功与否直接影响着下一步消费者所采取的购买行为,因此房地产广告的人称选择的人际意义研究是极具实用价值和意义的。 　　人际功能是韩礼德(1985,1994)系统功能语法中纯理功能(或元功能)的重要组成部分。他把纯理功能分为三种:概念功能、人际功能和语篇功能。语篇是人们用来交际的基本单位。任何一个语篇都同时具有这三大纯理功能。在研究语篇时,我们可以同时应用这三大纯理功能对某一语篇进行全方位的研究,也可以侧重其中某一个功能对其进行研究。人际功能指的是人们用语言来和其他人交往,建立和保持人际关系,用语言来影响别人的行为,同时用语言来表达对世界(包括现实世界和内心世界)的看法甚至改变世界。(黄国文,2002)近年来,对特定语篇的人际功能进行研究相当普遍和流行,但此类研究多集中于对英语各种语篇的研究,针对汉语的人际意义研究则十分罕见。本文拟对房地产广告语篇中的人称选择的人际功能进行探讨,试图找出人称系统是怎么来建构广告主和潜在消费者之间的互动关系进而提高其商品竞争力的。 　　韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。在广告语篇中,人称的实际运用并不总是和语法上的第一,第二,第三人称相一致。广告撰写人总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商与读者的社会和心理距离。这样做的结果便是巧妙的提高了广告上的可信度和可靠性。广告语篇中人称系统的使用是相当复杂的。广告商通过广告语言与读者进行交流,这些读者有可能成为其商品或者服务的购买者。在这个意义上说,广告商是说话人,而读者是受话人。可是第一、第二人称并非总是同广告商和读者相一致。本文从从房地产广告经典大全中选取25则广告中,通过统计发现不同人称代词使用情况如下表: 　　房地产广告中第一人称的人际功能 　　在传统汉语语法中,第一人称指说话人一方,但是在具体的场景中,第一人称的实际使用情况要复杂得多。在房地产广告中,广告主使用语言与消费者进行交流,从这个意义上说,广告主就是说话人,而消费者就是听话人,但是第一人称又不总是指代广告主的。具体情况如下: 　　1.1 第一人称指代广告商 　　在大部分房地产广告中,第一人称,尤其是“我们”一词,指的是广告商,通常是一家企业或者是公司,还有可能是企业的成员。心理学家早已证明,人与人之间越相似、相互说服的可能性也就越大。在这种情况下,广告商直接同读者在广告语篇中进行交流。 　　例如:威嘉 白金领域——因值得,而选择;我们,还为未来提供居住。 　　丽宝经典——房地产广告语:SORRY,丽宝经典让台北豪宅黯然失色不是我们的本意,让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷。 　　上述房地产广告中,广告商房地产公司处于说话者的地位,读者处于听话者的地位。 　　1.2 第一人称指代广告商所宣传的商品 　　从修辞的角度来说,这是用的拟人手法,这样能使广告商品充满人情味,在商品与消费者之间建立起亲密的联系。 　　如:银洲国际大厦——中山为冠,我为钻 　　大洋彼岸 假日群岛——唯我山路十八弯 　　1.3 第一人称指代消费者 　　有时广告商诉诸某一位消费者的话来推销其商品或服务,利用其他人的现身说法来证实商品的质量、功能和效果,比起广告主自己的王婆卖瓜,要更加客观,广告的可信度和说服力也较大。 　　如:(1)齐鲁水郡 周末两天 我在岛上 　　(2) 香格里拉城市花园广告: 　　我爱我家,香格