广告策划实务 作者 钟静 第四章 广告策划第三步.pptVIP

第四章 广告策划第三步 ——制定广告策略 目录 一、学习目标 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 三、习题及答案 三、习题及答案 强调广告策略的作用是因为广告传播的核心是信息传播，而实施一项传播计划需要许许多多的人在各种各样的市场上奋斗很多年，这就需要面对行动分散和失调等巨大风险。 三、习题及答案 三、习题及答案 三、习题及答案 广告目标的内容一般不外乎提高知名度、宣传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以及辅助销售等几个方面。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。 三、习题及答案 那么在制定广告目标时也相应分为三个层次：认知目标，即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度；情感目标，即通常的好感度、喜爱度、和品牌形象效果等；最后一个层次是行动目标，即产生购买意向、购买动机和购买行动等。 三、习题及答案 三、习题及答案 知名度也是广告传播中最经常使用但同时也是最容易被误用的目标之一。 许多广告主和广告公司都把“提高知名度”作为广告战役的目标，但是仅仅靠高知名度来推进整体营销是非常不正确的做法。 三、习题及答案 三、习题及答案 三、习题及答案 三、习题及答案 这类产品通常同质化程度较高，如果在广告中诉求产品的某个利益点，可能不太能引起人们足够的兴奋，通常会在广告中表现出产品的个性特色，以此来吸引消费者与之沟通。 三、习题及答案 三、习题及答案 三、习题及答案 媒体策略的制定通常需要选择目标受众，即明确广告的收看/阅读人群具备哪些共同特征；明确媒介目标，即确定在所选媒介上以何种方式发布何等数量的广告才能完成广告目标所要求的效果；选择媒介类型，即选定具体的某个媒介；最后是购买媒介，即在规定前置时间内与所选媒介签署购买广告空间的合同。 三、习题及答案 媒介策略所有要考虑的事情中，第一件就是“应该用什么样的策略发布广告”，这也是媒介计划的主要工作内容。 制定媒介计划时应当尽可能了解客户所属行业、所售产品类型、目标市场，广告战役的目标、执行周期以及该时期内的广告表现力度。 并且，所有上述考虑都必须在预算内完成。 四、任务考核 四、任务考核 四、任务考核 四、任务考核 四、任务考核 四、任务考核 四、任务考核 四、任务考核 五、广告探索 三、广告探索 Thank You! 3.什么是广告目标的层级性？为什么要了解广告目标的层级性？ 参考答案： 广告主对广告目标的陈述通常都趋于模糊不清，常见的 “扩大知名度”、“塑造良好品牌形象”、“增加销售”等字样仅能说明广告策划活动的一般性作用，并不能作为一个指导广告策略活动的目标或最后的检验标准。 好的广告目标应该明确、具体而且能够进行测量。 这些任务的排列具有层级性，广告金字塔将广告目标的层级性划分为行动、期望、信服、了解、知晓等五个层次广告金字塔，形象解释了广告目标的排列的等级顺序，供制定广告目标时作为参考。 这三个目标是层层递进、阶段性存在的：购买通常是源于喜欢，而喜欢则是建立在了解的基础上。 4.使用知名度作为广告目标时应注意些什么问题？ 参考答案： 创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品。 在使用知名度作为广告目标时必须注意，知名度本身是有层级的，可以分为“首选品牌”“无提示的认知”和“有提示的认知”等三个基本等级。 必须先知道广告主品牌目前的知名度层级，然后才能够根据下一步的努力方向制定适宜的知名度提高目标。 有些企业不择手段地依靠高价聘请明星代言人、通过超级高密度的投放甚至采用有违常规的手段等来提高知名度，但是高知名度本身并不带来销售，它只意味着消费者知道你而已，如果产品有问题或者其他营销手段跟不上，广告巨大的传播效应只会加速产品的死亡。 5.如何制定广告目标？ 参考答案： 制定合适的广告目标应包含如下内容：首先，准确描述目标群体。 在同一个广告策略中，很有可能因为目标群体存在进一步的差别，需要将目标群体分解成不同的次级目标群体。 因此，一个广告策略中可能包含多个目标、多个活动，这种情形是允许的。 制定广告目标时还要注意，广告目标不等同于营销目标。一般广告目标并不承诺广告播出后会带来多少的销售，类似于要实现百分之多少的市场销售数字，属于营销目标。 广告只是实现营销目标的其中一种手段而已，比如变动营销组合中的价格一项，可能很容易获得市场占有率的增长，降价是比广告手段更能有效达到营销目标的一种方式 期望越多越复杂或者越高，越不容易达成目标。 其次，明确制定广告目的，即本阶段广告活动结束之后可