第六章_经营单位的竞争战略选择.ppt

第六章 经营单位的竞争战略选择 学习目标 学习本章后，你应该能够： 理解基本竞争战略的涵义、条件及风险； 了解不同产业结构下的竞争战略选择； 掌握不同市场竞争地位下的竞争战略选择； 理解超竞争环境下的竞争战略本质及竞争基础； 理解在竞争中求合作； 了解蓝海战略的实质和基石。 第一节 基本竞争战略 低成本战略 低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略的理论基石是：经验效益和规模效益。 低成本战略的制定 1、确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。 价值链 分解的原则：（1）反映价值活动的成本及增长速度（2）反映价值活动的成本形成机制（3）反映竞争对手在价值活动上的 不同。 2、了解和分析竞争对手的价值链； 3、研究价值活动的成本形成机制； 4、控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势； （1） （2）p202 低成本战略的风险 新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。 差异化战略 差异化战略的制定 确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响 确定买方的购买标准 评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源 制定差异化战略方案 检验差异化战略的持久性 混合型战略 混合型战略的含义 是指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。 混合型战略的制定 制定该战略可从前述差异化战略的制定步骤出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。该战略的制定过程实际上是在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。同时还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地位综合考虑加以制定。 混合型战略的战略利益、风险 战略利益 获得更加有力的竞争地位； 获得更好的经营业绩； 取得科学的市场定位； 风险 企业提供的产品或服务，无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。 * * * * * * * * 第五节 竞合战略 基于博弈论的竞合战略的制定 博弈（对策）论主要研究存在人际关系时的取舍抉择行为可能的结果。 现实企业可能涉及的关键五要素：参与者、参与者的附加值、规则、策略、范围。 1、改变参与者：包括顾客、供应商、竞争者和互补者。 引入新顾客—扩大市场。 引入新供应商—使企业在供货商竞争中获益。 引入新竞争者—增加企业自身优势，扩大市场。 引入新互补者—增加产品对顾客价值，扩大市场。 第五节 竞合战略 2、改变参与者的附加值。 参与者附加值是由于该参与者的参与而带来的游戏总价值的增加值。 增加本企业的附加值，降低其他参与者的附加值。 “适当的供应不足，可以降低顾客的附加值；适当的需求不足，可以降低供应商的附加值” 3、改变游戏规则。改变力量对比，增加自身优势，进而改变游戏的结果。 4、改变策略。前提：企业总是在信息不完全的情况下进行决策的。策略就是相竞争对手发出信号，改变他们对游戏的认知。 第五节 竞合战略 5、改变范围。 范围之游戏边界，包括空间范围和时间范围。主要目的是回避正面交锋。 总结：竞合战略的中心是改变游戏规则，来改变自己在游戏中的地位。 战略联盟是竞合战略的主要实现形式。 第六节 蓝海战略 红海和蓝海 红海：现在存在的所有产业，即企业或经营单位已知的市场空间。 蓝海：亟待开发的市场空间或产业。带便创造新的需求，带便高利润增长的机会。 蓝海不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的价值创造。 只有当企业将创新和效用、价格、成本等整合为一体时，企业真正做到了价值创造。 第六节 蓝海战略 蓝海战略的本质：价值创新 表6－1 红海战略和蓝海战略的比较 红海战略 蓝海战略 竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间 打败竞争对手 甩脱竞争 开发现有需求 创造和获取新需求 在价值和成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调企业活动的全套系统 按价值创新来协调企业活动的全套系统 蓝海战略的制定方法 战略布局图 在战略布局图上，横轴表示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。通过战略布局图，企业就能够明白竞争对手正将资金投入何处，在产品、服务、配送等方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得