顾客体验对品牌关系的影响的研究.docVIP

顾客体验对品牌关系的影响研究 综合以上前人的研究结果，顾客体验的维度大致可归类为以下几个方面： 功效（功利或功能、迅速、效率、便利）、愉快（享乐、传递愉快、娱乐、舒服、新奇、刺激）、互动（选择、互动）、关怀（安全、可靠、关怀、友善、个人化）、掌控（控制、控制感、知识）、身份（身份、正式）、尊重（尊重、礼貌、表现欲）、思考（目标唤起）和沉浸体验（注意力集中、社会体验、个人意识丧失、时间感扭曲、享受、好奇心、内在兴趣、愉悦感被提高、远程呈现）。 图1 顾客体验的测量汇总表 1 2 3 4 5 6 7 8 9 功利或功能 √ √ 享乐 √ √ 情绪 √ 控制或控制感 √ √ 选择 √ √ √ 互动 √ 新奇 √ 舒服 √ 安全 √ 刺激 √ 可靠 √ 关怀 √ 礼貌 √ 正式 √ 友善 √ 个人化 √ 迅速 √ 情感 √ √ 目标唤起 √ 体验 √ 娱乐 √ 表现欲 √ 传递愉快 √ 信任 √ √ 效率 √ √ 知识 √ 掌控 √ √ 承诺 √ 尊重 √ 便利 √ 身份 √ 社会体验 √ 图2 品牌利益相关者关系模型 图3 品牌关系的测量汇总表 1 2 3 4 5 品牌信任 √ 顾客满意 √ 知名度 √ √ 忠诚度 √ 爱与激情 √ 自我联结 √ 相互依赖 √ 个人承诺 √ 亲密感情 √ 伴侣品质 √ 可信度 √ 一致性 √ 接触点 √ 回应度 √ 热忱心 √ 亲和力 √ 喜爱度 √ 强度 √ 活跃度 √ 一、综合文献综述和访谈研究的分析结果，提炼出顾客体验的维度包括：认同、感官、功效、尊重、社群、关怀6个维度。 （社会）认同 人们在购买产品、选择品牌时考虑的标准，已经逐渐从质量水平上升为产品、品牌所反映的时代特征、所代表的特定价值或生活形态。通过消费某种产品或选择某种品牌，人们会强化在其头脑中与某群体或生活方式之间的同一性和密切关系。 感官 根据产品和品牌的不同性质和特点，有重点、有层次的营造集视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉为一体的感官刺激、传达产品品质、品牌内涵、产品时代性等内容，可以引发顾客的美感或兴奋。 功效 顾客功效主要体现在经济利益（品牌产品的性价比）、便利性（时间上和空间上）两方面。 尊重 尊重他人就是在平等和张扬个性的基础上，重视他人的人格、价值和主动发展的潜能。人们购买产品和服务所追求的并不仅仅限于产品或服务本身，在与企业交易过程中获得温馨感受和愉悦心情之前，获得尊重成为客户所需求的最基本体验。 社群 在消费过程中，顾客渴望得到特定群体的慰藉和认可，亲身体验到属于特定群体所带来的满足。 关怀 当一个人在遇到心理压力时，他（她）可以从品牌关怀中获得有效的慰藉和帮助。关怀是指品牌重视加强与顾客的沟通、关注顾客的安全，唤起人们对其自身的重视。 品牌关系的维度概括为伙伴关系、承诺、信任、自我联结、相互吸引共5各方面。 信任 信任是 交易一方对交易对方未来行为预期的看法，认为交易对方是诚实、正直、善良、仁爱的，并具有满足其自身交易需求的相关能力。顾客信任不仅是一种认知状态，更是一种情感依恋和行为表现，它能超越现有的信息去概括出一些行为预期。交易双方相互间信任程度越高，其相互间的关系越强。 承诺 承诺是资源交易关系中的交易双方相互依存的一个重要因素。承诺的实质就是关系各方所做出的隐含或明确的信约，这种信约可以是心理的、口头的、书面的，也可以是行动的。强品牌关系下顾客会做出高水平的承诺，包括情感上的承诺和行为上的承诺，各种形式的承诺增加了品牌关系的稳定性，顾客忠于品牌，自觉抵制替代品。 伙伴品质 品牌可以是顾客的朋友、伙伴以及生活中的重要角色。伙伴品质在顾客品牌之间的相互认知，交互作用的频率、范围、形式以及交互作用的密切性上体现出来。 相互吸引 一是相似性原则，即人们往往喜欢那些与自己相似的人，包括信念