XX花园策略简报（地产品牌）.DOCVIP

策略简报（地产品牌） Tactics Brief Date:2012-07-29 提报人：magichuang 客 户 重庆梅陇房地产发展有限公司 品 牌 上海东方花苑 工作描述 针对东方花苑尾盘和跃层户型的推广提出整体思路 楼盘 东方花苑。 东方花苑位于重庆市渝中区学田湾一带，紧邻市政府和人民广场。距上清寺转盘5分钟的步行，周边生活配套设施成熟，银行、超市（新世纪）、小商品批发、菜市等配套应有尽有，近在咫尺，生活便利。 东方花苑作为单体楼，由裙楼和三幢塔楼组成，其中一幢塔楼是市委组织部办的招待所，按三星级标准筹建。其它两幢塔楼作为住宅对外出售。 目前，东方花苑已经进入尾盘销售阶段，即该楼盘经过一年的现房销售，还剩下为百余套住宅空置，其中，有80余套平层户型，12套跃层户型。客户准备通过一次广告传播活动，将剩余楼盘销售出去。 重要事实（有何重要的因素影响制约目前楼盘的销售进程） 1、住宅户型大，付款压力过高是影响楼盘的销售的主要因素 东方花苑目前所剩户型偏大（主要以110m2左右的户型为主），以至房款总额过高（总房款约30万左右），是制约楼盘销售的最大因素。 从营销角度讲，户型偏大是因，房款总额过高也是因，给消费者造成的付款压力加大，并间接影响购房者的生活品质才是果。因房款总额太高而造成消费者的购房心理压力和心理障碍是目前影响东方花苑销售进程的主要因素。 2、缺乏有效推广，是影响楼盘销售的重要因素 有效的传播推广由三个要素组成：楼盘信息的准确传达（主要是卖点的诉求）；促销优惠信息的及时传达；生活主张的精准描述（特别是对未来美好生活的勾勒）。在营销推广上缺乏整体的考虑，传达给消费群的必将是不完整的信息，再加上推广预算无多，吸引消费者到售楼现场成了一大问题。无论销售力量再强的营销人员，也难为无米之炊（营销拉力的作用）。 目标任务 完成现有楼盘的销售任务，特别是对跃层的销售。 任务分解： 改变消费群对东方花苑的认知，明白在东方花苑购房，特别是购买跃层和大户型是一种机会。 传达跃层销售的信息（突出尊贵性和首次出售）。 通过跃层销售带来的客源，推进其它大户型的销售。 完成所剩楼盘的全部销售。 挑战（要完成目标，最大的挑战是什么？机会在哪里） 挑战 价格（总价）过高，而相对的优惠措施和服务缺乏，难以令客户下单。 社区环境成熟，但在成熟的另一面则是喧闹和嘈杂，环境方面无优势可言。 户型结构异形偏多，消费者在心理接受上会产生畏难的感受，即在购买后会担心装修、居住的不便，如何说服消费者接受异形户型并采取购买行动，是我们面临的巨大挑战。 机会 跃层户型首次推出，在传播上可利用的元素较多； 部分户型的朝向好，且楼盘地理位置独特（位于市府所在地），在市中心难以找寻到类似物业（大户型），可以吸引部分喜欢居住在繁华闹市中心的人群； 前期宣传力度较弱，形成了一个传播上的真空，再次推出系列广告，将引起消费者的更多关注。 核心目标人群定位 事业有成，行事稳重的一群人。 年龄在35—50岁之间，往往拥有自己的事业，或在公司/企业里任高级管理职位； 注重生活品质，忙于事业，少于顾及家庭，对家庭成员怀有愧疚的心理，希望能给家人找到一处好的居所； 接受传统教育，深谙处事之道，因事业的需要和生活习惯，喜欢享受热闹和方便，市区中心是其居家的不二选择。 有什么关键因素能有助于楼盘的推广 跃层： 户型数量仅限12套，大部分的朝向好。（面向公园、大礼堂或三峡博物馆） 大户型： 价格优惠力度大，在市中心难觅如此优质低价的楼盘。 推广策略 加大推广力度，改变消极的传播态度，通过广告打动消费者，吸引消费者； 增加促销力度，以实质性的优惠增加对消费者的诱惑力和购买几率； 提高服务质量，将服务向深度发展，为大客户提供免费的装饰/装修设计和建议，免除他们的后顾之优； 为重要客户制定专案销售计划，可根据客户需求定制物业服务。在重庆房地产市场首次推出“按需服务”的物业管理模式，提高开发商知名度的同时，提高楼盘传播效果。 执行手段 1、宣传物料（卖场应用的POP系列物料或更多，如型录、宣传品、单页、展示物料等）： 2、媒介计划 3、促销/直销（主题活动、现场促销、抽奖、DM、人员拜访等） 4、公关（新发会，路演，媒介公关方案的主题？）： 5、影视（CF片，专题片，纪录片，影视剧或更多）： 6、其它（根据实际情况提出的执行手段） 7、推广行程（甘比图）： 8、工作进度表（我方工作内容与时间安排？）： 9、提示（客户方意见）： 10、备注： 预算 项目主管签名：