构建和深化身份与品牌联系以获取品牌成长优势的案例研究.pdf

第 11卷第 2期 管 理 学 报 Vo1．11No．2 2014年 2月 ChineseJournalofManagement Feb．2Ol4 DOI编码 ：10．3969／j．issn．1672884x．2014．02．003 构建和深化身份与品牌联系以获取品牌 成长优势的案例研究 郭 毅 单利娜 (1．华东理工大学商学院；2．上海市金山区国家税务局) 摘要：以肯德基 (中国)品牌为例 ，采用符号学原理和方法，通过文本分析过程分析其 22 年的发展历程中不同阶段的经典广告，讨论了广告在构建和深化身份与品牌联 系中的作用机 制，考察了基于社会身份的消费者决策机制假说的合理性。研究发现，基于社会身份的消费者 决策模型在品牌象征性建设过程 中的实用价值，即发现该模型提 出的三步骤可以为企业品牌 象征性定位和建设的战略规划提供参考，从而服务企业品牌建设实践。 关键词：身份一品牌的联系；社会身份；符号学；肯德基 ；广告 中图法分类号 ：C93 文献标志码 ：A 文章编号：1672—884X(2014)02—0171-10 A CaseStudyonHow toConstructandDeepentheIdentity—BrandConnectionSuccessfullyto AcquireContinuousBrandingAdvantage GUO Yi SAN Lina (1．EastChinaUniversityofScienceandTechnology，Shanghai，China； 2．ShanghaiProvincialOffice，SAT ShanghaiIocalTaxationBureau，Shanghai，China) Abstract：Thispapertakesforexampleandanalysesthreeclassicaladvertisementswhicharese— lectedfrom differentstagesofKFC(China)inthelast22yearsbyusingtheprinciplesandconceptsof semioticandtextualanalysis，providingthereasonablenessofpropositionson theconsumersdecision mechanism basedon the．socialidentity．Thispaperfindsthepracticalvalueofconsumersdecision mechanism modelbasedonthesocialidentityinbrandingdevelopment，andthatthethreestepsofthe modelcanofferadviseforfirm ’Sstrategicplanwhendevelopingitsbrandpositioningandconstrue— ting． Keywords：identity—brandconnection；socialidentity；semiotics；kentuckey；advertising 性意义建设 已成 为 品牌建设 的重要趋势 。 l 研究背景 在品牌象征性 意义与消费者 自我关 系的研 品牌 的象征性意义研究 已成为品牌建设研 究 中，FOREHAND等 首 次提 出消 费者 自我 究 的重要视角 。原因是 ，作为文化 的载体 ，消费 概念在其消费行 为 中的影响 ，构 建 出社会 认 知 品和其他物质文 化一样 ，通过把 特定 文化类 别 对于购买行为作用 的理 论 ，同时提 出在 社会认 投射 到一 系列物质上 ，使得