第五章 广告运作规.pptVIP

第五章 广告运作规律 第一节 广告运作概述 一、广告运作的概念 广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。（广告主、广告代理商、广告媒介） 特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序接续的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。 二、广告运作的一般程序和主要内容 1.现代广告运作的基本模式 （1）广告主是广告的发起者，他们依据自身营销的需要发起广告，并且承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划和管理的任务； （2）广告代理商是广告的规划者，他们受广告主的委托，依据广告主的要求，负责制定广告策略、制定广告运动和广告活动的具体计划、创意设计广告作品并且提交广告媒介发布； （3）广告媒介是广告的发布者，他们主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。 2.现代广告运作的一般程序和主要内容　　现代广告运作形成了以下的一般程序： (1)广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划 (2)市场调查与分析 (3)广告策划 (4)广告创意 (5)广告设计制作 (6)广告运动的具体执行和广告作品的发布 (7)广告效果测定和反馈 图5-1广告活动的一般规律 三、广告运作的本质　　广告运作的本质：广告是一种信息传播活动，而广告运作在本质上就是信息采集、加工、传递的过程。这个过程，由广告主、广告代理商和广告媒介共同完成。（如下图） 四、广告运作的科学与艺术之争　　 广告是科学还是艺术历来是争论不休的问题，从而也带来了广告运作应该按照科学规律来进行还是按照艺术规律来进行的问题。你怎么看待这个问题呢？ 可以这样表述广告运作中科学与艺术的关系： 1. 在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略，以一种客观严谨的态度进行了广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终。 2. 而在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣、增强广告效果的作用。 第二节 广告公司的运作规律 一、广告公司的组织机构与职能划分 （一）客户服务部 （二）市场调查和研究部 （三）创意部和制作部 （四）媒介策划与购买部 （五）营销服务部 （六）公共职能部 图5-3全面代理公司的典型组织结构 二、广告公司的运作流程 （一）客户委托 （二）前期准备 （三）广告策划 （四）广告提案 （五）广告执行 （六）效果评价与总结 第三节 广告策划 一、广告策划的本质 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。它是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 二、广告策划的原则 1.统一性原则　　广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。　　案例：iPod在全球的广告活动 案例 果公司在2003年推出新的广告运动，在不同国家、不同媒体上iPod发布了一系列以人物剪影形式出现的广告，在城市的大街上或是楼顶的广告牌上,或者地铁里以及电视和杂志中，经常都能见到有各种各样黑色的人型在跳舞，手里还拿着一个白色的小盒子，长长的白线引到了头部。　　苹果公司2005年在广告方面的花费就达2.87亿美元，与其上一年的2.06亿美元相比，增长了80%。而在两年前苹果公司的广告费用为1.93亿美元。据Piper Jaffray公司的分析师蒙斯特表示，苹果公司从巨额的广告费用中获得了巨额的回报。苹果公司在2005财年中销售的iPod数量的价值就达到了45亿美元，是上一财年的3倍。　　看看在下面这些iPod广告是如何表现统一性原则的。 2.调适性原则　　统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。 3.有效性原则 4.操作性原则 5.针对性原则 三、广告策划的主要内容 （一）解析营销计划　　 广告经理首先要做的事情就是解析企业的营销计划，通过与企业的沟通充分了解以下信息：（1）广告主将要去哪里；（2）它们打算如何实现目标；（3）广告在企业营销组合中处在什么位置。  （二）调查与分析　　 　　广告调查是广告策划的重要组成部分。它包括为制定完善而有效的广告决策而进行的环境调查、消费者行为研究、产品研究。　　1．环境调查　　2．消费者行为研究　　3．