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打造卓越品牌 范例：女性描述 收入：￥2500/月 学历：高中毕业 职业：个体工作 每日工作：5:00am-7:00pm 居住：丈夫宿舍 私人时间：看电视、打牌 支出：￥500-700/月 愿望：家庭和睦、旅游 “关键时刻”是指那些能将顾客与您和您 的品牌联系起来或分开的品牌接触。 他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的 如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。 就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。 不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。 经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。 可以来自于与一线接触人员的讨论。 海尔的优势和劣势 海尔——总体来说 对海尔的认知 概念的支撑点 内部营销传播 两个组成部分 品牌描述：对各部门和产品相关人员 提供有效的品牌传播指导。 品牌文化：向所有的员工传播品牌价值 和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持。 品牌描述 使人们易于遵循。 为他们提供易于采用这些格式的工具，这些工具要易于理解。 使规则简单化。 帮助他们理解“为什么”（原因）。 为遵循者提供激励措施。 为“不遵守者”制暄“惩罚措施”。 品牌文化 将品牌信息深植于整个组织中 招募新员工 员工维持 激励 与绩效相挂钩 最佳实践案例：惠普 围绕创新的传统在2000年1月引入了新的品牌属性。 使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。 通过电视来导入，造成全球范围内的“品牌突现”现象。 通过广泛的内部传播来支持“公司成为高贵的胜利者”这样的目标。 惠普车库准则 相信你能改变世界。 高效率地工作，随时随地准备工作。 分享—工具和思想。相信您 的同事。 不玩弄权术，不要官僚作风（这些在车库内是可笑的）。 由顾客来对工作进行评价。 激进的想法并不是坏主意。 创造不同的工和方法。 每天都有贡献，如果没有就不要离开。 相信我们在一起能做任何事情。 发明 企业内部的品牌建设问题 内部的沟通与外部传播同样重要 各业务单位之间相互协调 需要能够支持品牌承诺的业务政策 需要新的薪资和报酬体系 最佳实践案例：Cigna 开发了“护理业务”这样的的品牌主题 实施前先向员工传达 广泛的人力资源（HR）支持及活动 回顾所有顾客接触政策和行动 消费者分析 消费潮流 动机 未被满足的需求 市场区分 竞争者分析 品牌形象与识别 实力与商誉 承诺与价值 策略及传播 渠道和服务 等 Ｃigna 广告 公共关系 传播标准 薪酬／激励政府 员工招聘 服务标准 销售活动 员工沟通 绩效 事件 技术 互联网 媒体关系 将承诺和绩效相结合 承诺 步骤十：对外传播 整合传播的应用 实现“一种声音，一个形象”的规划过程。 关于品质、外表与个性的细节性政策的内部指导方针和指南。 通过高度协作的团队活动来协调所有职能和部门之间的信息。 通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。 整合一个声音，一个形象 广告 直接回应 包装 公共关系 销售促进 赞助 商业展览会 网站 一个声音一个形象 传播活动的协调性和一致性 从“顾客观点” 出发的传播 顾客服务 直邮广告 销售队伍 公共关系 产品/服务 定价 互连网 广告 销售促进 一个声音一个形象 传播核心 ？ ？ 阶段焦点 ？ 1阶段 3阶段 传播阶段 2阶段 传播 组合 公关 促销 广告 其他 历史品牌策划模式 第2部分 L E A D E R S H I P B R A N D 历史品牌策划模式 六步曲 步骤一：市场环境分析 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 产品 品牌 组织联想 原产地 使用者形象 情感性利益点 自我表现型 利益 品牌个性 象征符号 品牌和消费 者的关系 采纳产品卖点策划——赤裸原创 新的概念 新使用情况 高品质和价值 独特功能性利益点 产品的USP 概念与卖点的测试 乐百氏27层净化 性别 ? 年龄段 ? 职业 ? ? ? 主题 ? ? ? ? 联想 ? ? ? 记录人 ? ? 卡片1 主 题 联 想 测 验 卡 片 概念与卖点的测试 举例 性别 女 年龄段 16 职业 高中一年级 ? ? 主题 ? ?