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第二章 广告创意策略 目录： 第一节 广告创意策略及其作用 第二节 如何制定广告创意策略 第三节 广告创意策略的核检 第四节 经典广告创意策略观 第一节 广告创意策略及其作用 一、什么是创意策略 对于“说什么”，在广告界有许多不同的名称，有的叫文案策略、讯息战略、也有的叫广告策略、创意策略，在此，我们把它叫做“创意策略”（creative strategy） 创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要顾客记忆中发生什么影响的描述。它本身既不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。 案例： 对于奔驰车来说，优势有很多，在广告中应该强调哪一方面。 日本广告专家植条则夫强调：今天的创意策略中，产品概念的决定极大地影响到广告策略的成功与否，成为达到广告个目标的最基本因素。 二、创意策略的作用 沈吕百（台湾资深广告创意人）认为，广告创意的管理作用主要体现在以下几个方面： 1、提示了创意工作的任务。包括广告目标、对象、消费者对我们产品包括竞争品牌的看法。 2、刺激创作。创意策略中的要素可以提供产生创意的火花。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考的周延性。 5、客户可以一起参与。 Attention: 创意策略一旦确定，不仅可以在较长时间内使用，还可以延续和发展。“一个老的主题”特别是当它可以倾诉感情的时候，会在人们心中回荡。 案例：De Beers钻石 1993年，De Beers钻石刚刚进入中国市场的时候，面临着这样的状况：对于中国人来说，钻石和爱情之间没有什么联系。在订婚和婚礼仪式中，也没有赠送钻石首饰的习惯。玉和黄金是传统饰品市场的主流。为此： De Beers把创意策略确定为：“把钻石恒久的品质与消费者渴望恒久的爱和婚姻连接”。于是，从1995年起，精信广告公司先后制作了“月亮门”、“彩虹”、“日出”、“月光”等电视广告，并用售点广告（POP）和组织“集体婚礼”、“月光派对”等活动的配合，从1995年强调的“传统价值/挚爱一生”，到1999念得“美满婚姻”，以至2001念得“真正的浪漫”等主题，随着爱的定义的不断调整，把原来的创意策略不断向更深一步延伸。据2000年在北京、上海所作的消费者调查， 认为“钻石是表达爱的方式”分别占88%，新结婚女性的钻石拥有率分别为“43%”和“54%”。 三、制定创意策略的参与者 在整合营销时代，更加要求广告公司中每个人都参与到开发创意策略中来。现在许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。 案例：Absolute 伏特加酒 20多年前，TBWA广告公司曾经开发了一个广告活动。该广告活动的目标是建立品牌知名度，使Absolute成为一个“消费者会自然联系起来的老练和睿智的流行象征”。该广告运动展示了Absolute的瓶子的与众不同的形状，并通过形象的双关语和诙谐的标题使其成为广告中的佼佼者。 第二节 如何制定广告创意策略 一、明确广告目标 广告目标一般由广告主来确定。广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是： 1、提高消费者对品牌的意识和兴趣 2、改变消费者对产品的观念和态度 3、营销消费者的购买意图 4、刺激消费者尝试产品或服务 5、将一次性消费者转变为常客 6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者 7、提高销售量 W.唐氏把广告目标分为以下几种： 1、心里目的 2、行动目的 3、企业的目的 4、市场营销的目的 二、目标受众分析 具体来说，目标受众分析分析可以分为两步来做： 1、锁定目标受众 有效地广告不是力图传达给每一个人，而是致力于最有希望购买产品或使用服务的人。而且在这种情况下，广告主只针对“重度使用者”（heavy user），即比普通人更多地使用这种产品的消费者。如果不能正确的锁定目标受众的范围，再有竞争力的信息、再完美的表达方式都是无的放矢。确定目标受众，实际上也是营销学“市场细分”的过程。 “勾勒目标群体侧面像” 案例：LG巧克力手机 LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。?? LG所洞察的市场机会并不仅止于此。LG之所以兴奋，