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广告媒体研究 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第二编 媒体计划作业 本书框架 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一编 媒体计划背景知识 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 第一节 市场形势和产品生命周期 第二节 指数与加权指数 第三节 CDI与BDI Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 第一节 市场形势和产品生命周期 ★ 品牌占有率 ：品牌消费量与品类消费量之比（P24） ☆ 当B占有率成为各品牌之首时，扩大C 即吸引非本品类既有消费者 例如：即溶咖啡市场饱和，可扩张到奶咖或茶饮料等 ☆ 当B已经囊括大部分品类消费，而C呈现停滞现象 品牌和品类都已达到一定极限 巩固既有市场，媒体主要诉求对象：既有消费者 ☆ 当B占有率有限，品类C成长也有限时 表示品类在品牌内仍有成长空间 扩张竞争品牌，媒体主要诉求对象：竞争品牌消费者 P25表 销售与媒体投资比 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 ★ 产品生命周期（PLC） 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 普及率 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 ★导入期 （广告在此期间角色：教育或告知） 原因？ 1.在关心度较高的品类（导入期长） ☆具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导 消费群 ☆在于提高理解度、广告说服的深度 ☆具有阅读性的印刷媒体 【例子】 2.在关心度较低的品类（导入期相对较短） ☆快速占有市场，较广的媒体覆盖面 ☆广告的功能：在于告知，而不需解释 【例子】 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 ★成长期 ☆ 最明显的现象：新品牌↑；普及率、使用率大幅度↑； 市场区域↑；行销活动包括广告活动↑； 集体促使品类消费率↑。 ☆ 区隔（segmentation）P28 ☆ 媒体诉求对象：新消费者与既有使用者并重 ☆少数的重级消费者 占有 大部分的消费量 P28表 价值指数：占消费比率/占人口比率 X 100 CDI （品类发展指数） P36 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 ★成熟期 ☆ 定义：P29 新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定 ☆ 特征：品类竞争 → 品类内各品牌之间的竞争 ☆ 对策：市场区隔进一步细分（即市场细分）、产品改良、包装变化、 价位多元化、货铺调整 ☆ 另一现象（特征）：众多品牌增加促销活动（ＳＰ） 　☆媒体操作：品牌形象、品牌资产 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 ★衰退期 ☆定义 ☆隐藏着一个新品类的兴起 ☆媒体诉求对象：忠诚消费者上 ☆媒体动作：媒体投资在数量上也有所降低。 Research Of Advertising Media 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 第二节 指数与加权指数 Research Of Advertising Media ★领会设定指数的目的 ★实际平均指数的概念 ★领会加权指数引入的原因 清楚地比较、提供方便 两项指数相加除以2 各项目的重要性不同 ★ 表 P34、P35 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 第三节 　CDI 与 BDI Research Of Advertising Media ★CDI：品类发展指数 ★BDI：品牌发展指数 ★运算方式：品类（牌）销售比率/人口比率 X 100 表 P36、37 一、基本概念和运算方式 人口做分母 第一编 媒体计划背景知识 第一章 行销环境分析 第三节 　CDI 与 BDI Research Of A