企业营销策划大赛策划书.docVIP

目 录 1.环境分析 1 1.1宏观环境分析 1 1.1.1人口环境 1 1.1.2经济环境 1 1.1.3 社会文化环境 1 1.1.4 政治环境 1 1.2微观环境分析 1 1.2.1商品供应 1 1.2.2公众 1 1.2.3中间商 2 1.2.4竞争者 2 2.SWOT分析 3 2.1优势（strength） 3 2.1.1娃哈哈强大的企业、品牌、资金优势 3 2.1.2娃哈哈格瓦斯的技术优势 3 2.1.3人员及渠道优势 3 2.1.4战略定位优势 4 2.2机会（opportunity） 4 2.2.1娃哈哈格瓦斯的产品优势 4 2.2.2环境市场优势 4 2.2.3国家政策优势 4 2.3劣势（weakness） 4 2.3.1成本的巨大投入 4 2.3.2产品认知上的困难 5 2.3.3风险性较大 5 2.4威胁（threat） 5 2.4.1外部威胁 5 2.4.2内部威胁 5 3.品牌营销战略 7 3.1STP战略 7 3.1.1市场细分 7 3.1.2目标市场 7 3.1.3产品定位 7 3.2营销组合策略（4P策略） 8 3.2.1产品（product）策略 8 3.2.2价格（price）策略 8 3.2.3渠道（place）策略 9 3.2.4促销（promotion）策略 10 4.娃哈哈格瓦斯长沙市场分析调查数据分析 11 5.推广方案 19 5.1渠道推广 19 5.1.1“联销体”模式 19 5.1.2 合作模式 19 5.1.3 定点销售 19 5.2卖场推广 20 5.2.1活动目的 20 5.2.2活动对象 20 5.2.3 活动主题 20 5.2.4活动地点 20 5.2.5活动时间 20 5.2.6活动内容 20 5.2.7活动准备 21 5.2.8活动控制 21 5.2.9 费用预算 21 5.2.10意外防范 21 5.3 网络营销推广 22 5.3.1推广方案（前期） 22 5.3.2推广途径（前期） 22 5.3.3推广策略（中期） 22 5.3.4策略内容（中期） 23 5.4创新活动推广：格瓦斯勇往直前---“胃”爱向前冲（似勇往直前） 23 5.4.1大赛主题 23 5.4.2参赛对象 23 5.4.3活动时间 23 5.4.4活动内容 23 5.4.5活动要求 24 5.4.6活动时间 24 5.4.7活动地点 24 5.4.8奖项设置 24 5.5.1活动主题 24 5.5.2促销时间 24 5.5.3促销地点 24 5.5.4活动对象 24 5.5.5活动内容 24 5.5.6游戏规则 25 5.5.7游戏道具 25 5.5.8活动宣传 26 5.6公关活动推广 26 5.6.1活动主题 26 5.6.2活动持续时间 26 5.6.3活动内容 26 5.7概念炒作推广：长沙国际超级饮“酒”大赛 26 5.7.1大赛主题 26 5.7.2参赛对象 26 5.7.3活动方式 26 5.7.4活动内容 26 5.7.5活动地点 27 5.7.6活动时间 27 5.7.7奖项设置 27 6.财务预算及利润 28 7.波特五力分析 30 7.1利用波特五力模型分析饮料市场竞争情况 30 7.1.1行业内竞争者分析 30 7.1.2潜在进入者的威胁 30 7.1.3替代品分析 31 7.1.4供应商的讨价还价能力 31 7.1.5购买者讨价还价能力 32 附件一：调查问卷 33 一、基本信息 33 二、基本情况 33 三、品牌测试 34 附件二：团队介绍 36 1.环境分析 1.1宏观环境分析 1.1.1人口环境 其一，人口迅速增长；其二，非家庭住户在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市。 1.1.2经济环境 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。中国饮料业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。 1.1.3 社会文化环境 当前国民身体处于亚健康,人数不断攀升，消费者对于健康的饮食文化日益重视，消费者更注重于养生及有益于身心健康的物质及精神消费，格瓦斯作为具有健胃功能饮料应运而生，作为口感与保健两者俱备型饮料，更容易被消费者所接受；现今社会文化处于交流频繁期，格瓦斯作为外来引进品种饮料，广大消费者出于猎奇心理，该饮料更受欢迎。 1.1.4 政治环境 从“十二五”规划看来，国家政策重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料