道德资本在广告传播中的应用 分析研究.pdfVIP

摘 要 作为大众媒体传播的主要的内容之一，广告在现代社会己无处不在。广告 一方面传播着商品信息，履行着商业的本质，使人们接受其推销的商品和服务； 另一方面，也在潜移默化中让人们认同其在传播中所推崇、主张的具有确定文化 意义的人生观、世界观、价值观及生活观，承担了文化负载的功能。广告活动的 社会文化功能令广告在传播活动中兼具社会责任，但广告活动的经济特性使它具 有追逐企业利润最大化的行为动机．因此，在某些情境下就会出现企业利益和公 众利益的矛盾，这种矛盾常常表现为广告传播中的伦理失范现象． 学界和业界针对广告传播伦理相关问题进行研究时，大多把研究焦点集中 在广告传播的伦理失范对社会文化的负面影响等问题上，即认为广告活动面临着 经济和伦理的非此即彼的选择，而忽视了广告活动本身内在的价值尺度，或合道 德性。但是现实中许多广告案例说明，广告传播活动作为一种经济行为，与其所 承担的社会责任之间依然存在一种和谐关系．本研究致力于在以下几个方面做出 努力：第一，从理论角度分析广告传播活动的合道德性．第二，从现实角度着手， 分析道德资本在广告传播中的应用历史和功能。第三，‘结合理论和实践，分析广 告传播中道德资本的应用模式和策略．第四，以广告传播对道德资本的应用为基 点，对如何规范广告市场提出几点建议． 关键词：广告活动道德资本伦理失范 Abstract Asone most of media ofthe importantpart lllaSS conlmmication， is in make advertisingeverywheretoday’Ssociety．Oneside，Advertising consumersthe andservicetransmitcommercial acceptcommodity by showsthecommercialcharacterof the information，which advertising．On other communicationalsoleta withits hand，advertising personidentify life showstheculturalcharacter philosophy，worldview，andview，which of dualrolesof endowadvertisementwith advertising．The advertising social a hasits dilemma：thoughadvertising of maximum made commercialcharacterandthemotivation chasing profit facetheconflictof and advertisingcampaign privateprofitpublic 。 profit． Theacademeand of