汉高品牌营销[23P][2.80MB].pdfVIP

汉高集团营销案例分析 • 汉高(Henkel) • 1876年成立以来，汉高旗下众多品牌分别在个人消费及 工业领域处于市场领先地位并享有美誉，旗下品牌比如宝莹 (Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)等。 • 汉高公司总部位于德国杜塞尔多夫。全球大约有5万名员 工。是全球市场中最具国际化的跨国集团之一。 汉高的业务 •汉高三大战略业务领域是： 1.洗涤剂和家用护理 2.化妆品和美容用品 3.黏合剂 粘合剂部门 • 汉高的黏合剂部门是增长机会极大的一个部门，1980 年，黏合剂生产线包含了800种产品，销售额达12亿马 克。 • 粘合剂部门内又分为三个领域： a)工业用黏合剂 b)皮革和纺织用粘合剂 c)HD/BC:提供给工匠和自用市场、建筑化学市场的粘合 剂产品。 其中HD/BC——占整个黏合剂市场的57%，特点有： 多种生产线/ 目标人群多样：工匠、家用、其他/销售渠 道多样 HD/BC市场大致分为：工匠，建筑用胶市场（Pattex） 家庭、学校办公室用胶市场(Pritt) Pattex （百得） • 自1956年以来，百得一直是工匠和建筑工 作有力的专业粘合保障。百得高浓度万能胶 是德国汉高集团旗下最强有力的全球性战略 品牌。 • 到1980年，PATTAX百得在西德的品牌认 知度达到80%，并且销往50多个国家，超 过65%的销售来自海外。总销售额达到 6600万马克。 • 问题：80年代西德国内销售停滞不前—— Pattex百得销售增长停滞及市场分析： • 1、遭遇产品生命周期问题，面临对手新的 替代技术的挑战。（对手推出新技术氰基 丙烯酸胶类强力胶——Pattex不得已也推 出应用该技术的氰基丙烯酸胶类胶 Stabilit Resant——由于广告支持少， 后进入——失败 • 2、在工匠建筑用胶市场上有将热熔技术从 工业胶应用到工匠建筑类胶的倾向，但还 没有明确产品出现。 • 3、出现新产品双处分胶 Pattex百得面临的选择: • 1、再营销氰基丙烯酸类胶：Stabilit Resant • 2、进入热熔胶市场 • 3、进入双处分胶市场 • ——Pattex百得选择其中一个或是几个 产品来营销？ Pattex形象：强力粘合+专业/专攻 根据各种分析以及问卷调查结果（只要产品 与百得形象相符，顾客不会降低对百得的印 象）—— • 我们组的选择 • 1、三种新产品都生产。产品的推出可以 分阶段，不过要尽早，每一种新的产品可 以有自己的品牌 • 2、同时通过广告和和公关，增强的 Pattex品牌的 “作用时间短”和 “使 用方便 ” （需要进一步宣传的特点） 我们的决策及营销方法 1、氰基丙烯酸类胶 • 市场上最新最强技术的代表，不可能放弃 • 品牌形象不强+进入较晚 • 解决方法：做广告。成功营销例子：1973年汉高进军DIY 市场，200万广告宣传，成功 2、热熔胶 • 1 ）品牌形象符合，技术领先——目前广告主打 • 2 ）有技术诀窍，竞争优势明显，在DIY市场有极大潜力 • 3 ）价格导向型——解决方法：多打折 3、双处分胶 • 1)品牌形象符合 • 2) 形成利基市场——市场不大，但是一旦进入会阻挡别企 业进入，形成稳定收入 • 3 )味道难闻——创立小品牌，即利用百得品牌优势，又不 影响其他产品销售+较晚进入 • Pattex营销主打 “热熔胶”产品，使其 成为增强百得品牌的动力，随后再将营 销重点转入CA胶和双处分胶，进一步增 强品牌活力，形成Pattex下面的多层次 拳头产品结构； PRITT （百特） • PRITT （百特）品牌简介：汉高1969 年推出PRITT GLUE STICK(固体胶) 产品，大获成功.并击垮了当时在家庭、 办公用胶市场有80%的份额的Uhu公司。 之后，PRITT固体胶也成为汉高公司国 际扩张过程中最成功的品牌。