药店培训-零售药房品类管理(培训讲义).ppt

优化结果之一：整个品类生意做大 品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。 抗溃疡 助消化类 177% 优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。 优化结果之二：提高单品效率 抗溃疡 助消化 效率提高了！ 高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。 优化结果之三：价位转移 抗溃疡 助消化 高价位！ 品类管理四大战术 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) Efficient Product Introduction 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER) 目前新品引进中的问题: 盲目引进 造成资源浪费 货架, 库存, 人力 错过最佳引进时机 份额 时间: 月 高效率新产品引进 两大组成部分: 机会评估 零售执行 品类管理四大战术 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER) 高效的定价与促销 第 一 步： 寻 找 促 销 机 会 - 针 对 药 店 进 行 分 析 - 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验 - 分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 三 步： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划 - 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 ) - 制 定 促 销 计 划 - 制 定 价 格 策 略 - 模 拟 计 算 的 促 销 效 果 - 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响 第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈 第一步寻找促销机会 1. 针对药店进行分析 1.1 与同类型药店进行比较 1、购物者研究基本知识 了解消费者/购物者的需求和购买行为，分 析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌 选择、需求变化、购买习惯等的因素，协 助企业判断从何处入手满足这些需求的过 程。 购物者研究要回答的问题 购物者在买什么？ 购物者在考虑什么？ 购物者还需要买什么？ 购物者如何选定一家商店实现购买？ 购物者在店内如何选择商品？ 影响购物者购物过程的因素有哪些？ 零售商如何吸引购物者？ 如何提高客单价？ 如何细分市场？ 购物者研究的2个层面 第一层面：商店策略分析 第二层面 ： 品类层面分析 药店品类组合策略 品类组合策略 每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。 品类组合策略模型 品类评估 品类优化组合 品类计划与实施 品类目标 品类角色 品类定义与界定 定期回顾 品类表现评分表 品类评估 高 市场增长 低 低 高 优胜品类 机会品类 问题品类 安睡品类 品类占总销售的份额 品类评估举例 高 市场增长 低 低 高 优胜品类 机会品类 问题品类 安睡品类 品类占总销售的份额 洗发水 洗衣粉 麦片 纸巾 卫生纸 罐头 纸尿布 罐头 冷冻蔬菜 米 碳酸饮料 品类优化组合 淘汰对药店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求 重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合 品类计划与实施 根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配 确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施 品类评分表 每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整 计划 常见误区 各品类没有相应角色，全部统一对待 品类角色不能反映自己的策略 促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论 。。。。。。 品类管理战术 品类管理四大战术 高效率品种组合 (EA) Efficient Assortment 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER) 货架原则(3As) 易见、 易找、 易选 产品款式/安排方法/安放空间 货架3易目标 产品款式选择(Assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品 高效品种组合与货架陈列(3As) 产品款式选择(Assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement