第六章产品策略第一节精品.pptVIP

第六章 产品策略 本章主要内容 1、产品组合策略 2、产品生命周期策略 3、新产品开发与推广策略 4、品牌策略 思考： No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？ No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？ No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？ 一、产品组合策略 案例引入： 李太太是一位全职的家庭主妇，最近他想用家里用了十几年的双缸洗衣机，换购一台全自动洗衣机。李太太换购好了以后联系人员到家安装，但是专卖店的工作人员没能及时安装，李太太几次电话联系都没有结果。最后在李太太购买洗衣机一周以后，工作人员才上门安装。李太太对洗衣机的质量和性能非常满意，但是对工作人员的态度非常不满。 请问：在本次购买活动中，李太太为什么要换购洗衣机？ 她购买的到底是什么？ 学习目标： 1、掌握产品整体概念及它包含的三个层次 2、掌握产品组合策略的概念 一、产品的基本概念 （一）产品 1．狭义的产品：具有某种特定物质形态和用途的物体。 2．广义的产品：现代营销意义上的产品，又称产品整体概念，是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。  介绍一种你熟悉de产品 用FABE介绍法介绍一款你熟悉的商品 FABE产品介绍法Ｆeature（特征）?特征是指功能，外观，构成，耐久性，经济性，设计，价格等商品的属 性。Ａdvantage（优点）?所谓优点是指该商品特性相对于其它商品的利益点。Ｂenefit（好处）?好处是指能给顾客带来的利益。Ｅvidence（证据）?第三者的例证，演示，样品，统计资料，销售报表，销售工具，顾客 的意见等证物。 核心产品 有形产品 附加产品 核心利益 或服务 形式产品 安装 售后 服务 交货和 信用 保证 包装 品牌 特色 质量 款式 期望产品 核心产品 附加产品 潜在产品 核心产品： 企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。 探究问题 1、课堂讨论：他的牛奶为啥卖不出去？ 一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 为什么他的牛奶卖不出去？他只是在卖牛奶么？ 2、空调的核心产品是什么？ ? 3、化妆品的有形产品？ 4、坐飞机的附加利益？ ? 二、产品组合的有关概念与产品组合策略 （一）、产品组合策略 产品组合策略是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。 产品项目 产品线宽度 产品线深度 相容度 产品项目 是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个产品。 如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目 产品项目 A 产品 a1.a2.a3.a4.a5.a6 B 产品 b1.b2.b3 C 产品 c1.c2.c3.c4.c5 D 产品 d1.d2.d3.d4 产品线 是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。 如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。 每条产品线内包含若干个产品项目 名称 产品项目 产品 线 A a1.a2.a3.a4.a5.a6 B b1.b2.b3 C c1.c2.c3.c4.c5 D d1.d2.d3.d4 产品线宽度 产品线宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。 产品线的深度 产品线的深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979 格里1952 佳洁士1955 登魁1980 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 帮宝适1961 露肤1976 查敏1