第七章目标市场的分析与识别精品.ppt

案例2：Miler啤酒的成功营销 Miler啤酒的成功营销 Miler啤酒背景 菲利普?莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% 美国啤酒市场形式 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 领先者：百威和麦可龙，市场份额为25% 市场挑战者：蓝带，市场份额为15% 市场竞争很激烈，但手段低级。 70年代市场形式 进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题， 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 Miler公司采取的策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“莱特”问世。 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 Miler啤酒营销效果 “莱特”的口感，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。 案例3： 动感地带赢得新一代 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的价格反击、小灵通的低价渗透，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为中国电信市场的霸主，中国移动应如何保持自己的市场优势呢？ 目前，动感地带的用户已成为移动通信中预付费用的主流。中国移动凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中进行市场细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，产生新的增值市场。“动感地带“的推出，是中国移动市场战略转型的重要分水岭。 中国移动于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 2003年4月，中国移动举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”隆重登场。同年5月至8月，中国移动各分公司利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。9月至12月，中国移动在全国举办2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮。 11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓。 【引例思考】 1.谁是中国移动“动感地带” 的目标市场？其市场是如何定位的？为什么“动感地带“能得到许多年轻人的追捧？ 案例4 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分: 就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 概念的理解 细分的结果： 分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。 市场细分的依据： 消费需求的差异性 消费需求的类似性 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈） 市场细分的目的： 把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。 注意点： 市场细分的立足点是市场消费需求的不同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类； 市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程 ； 市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 互动空间－ 细分市场是对企业的产