《网络营销与策划》自考第一章精品.pptVIP

《网络营销与策划》 第一章 网络营销总论 1.1网络营销的内涵 1.2网络营销的产生与发展 1.3网络营销管理 1.1.1 网络营销的定义 网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。 1.1.2 网络营销的基本范畴 1、网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人。 （1）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销。 （2）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。 2、网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。 3、网络营销对象：网民及其需求。 4、网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。 5、网络营销方式：网络营销方式和传统营销方式、站点营销和非站点营销。 1.1网络营销的内涵 1.1.3 网络营销的研究内容 1、网上市场调查：主要是利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 2、网上市场细分：Internet用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买动机和购买行为方式。 3、制定网上产品和服务策略：网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。 4、制定网上价格策略：网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。 5、网上渠道选择：如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。 6、开展网上促销：Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。 7、网络营销管理与控制：网络营销会面临到网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题、信息安全与保护问题、网络营销的效果评价问题等。 1.1网络营销的内涵 1.1.4网络营销与传统营销 1、网络营销与传统营销的异同 不同点：营销媒体不同、营销对象不同 相同点：营销目标相同、技术融合的趋势相同 2、网络营销与传统营销的关系 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的；对于网络营销而言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。 1.1网络营销的内涵 3、网络营销对传统营销的冲击 （1）对传统产品品牌策略的冲击 （2）对定价策略的影响 （3）对传统营销渠道的冲击 （4）对传统广告障碍的消除 （5）都传统营销方式的冲击 （6）对营销战略的影响 （7）对营销组织的影响 4、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。 1.1网络营销的内涵 1.1.5 网络营销与电子商务 1、电子商务的定义 电子商务（Electronic Commerece）是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。 2、网络营销与电子商务的区别与联系 区别：主要区别在于是否有交易行为的发生。 联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。 1.1网络营销的内涵 1.1.6 网络营销的特点与优势 1、网络营销的特点 (1)跨时空性 （2）多媒体性 （3）交互式 （4）拟人化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性 2、网络营销的优势 （1）有利于成本费用控制 （2）有利于创造市场机会 （3）有利于让顾客满意 （4）有利于满足消费者个性化需求 1.1网络营销的内涵 3、网络营销的劣势及解决办法 （1）信任缺乏 ①让消费者熟悉网站 ②采取符合消费者习惯的能增强信任感的措施 ③发挥政府和其他社会组织的监督认证职能 ④合理选择网上商品 （2）信息安全有漏洞 首先加强和完善相关法律法规的制定； 其次是在技术