波特的一般竞争战略(new)精品.pptVIP

一般竞争战略 一般竞争战略 迈克尔·波特 一般竞争战略 第一章 竞争战略的选择 竞争是企业成败的关键。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位，其旨在针对产业竞争的各种作用力建立有力的，持久的地位。 竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值，或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。 竞争战略选择的两个中心问题 第一节 产业吸引力 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力，即竞争战略的选择要着眼于选择正确的产业和比对手更深刻认识决定产业吸引力的竞争规律——五种竞争力。 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。 如图1：产业结构因素 第二节 相对竞争地位 竞争战略的第二个中心问题是企业在其产业中的相对地位。企业的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并不高的情况下，定位合适的企业仍然可能获取很高的投资收益率。 一、 三种基本竞争战略 如图：竞争优势和竞争景框相结合即可导出三种基本竞争战略 1，成本领先战略： ★成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。 2、标歧立异战略 ★ 标歧立异战略又称差异化战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，将所提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 3、集聚战略 ★集中战略又称目标集聚战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一细分市场上的一种战略。或者说企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 二、夹在中间 一个公司未能沿三个基本战略方向中的任何一个方向制定自己的竞争战略，即被称为夹在中间。 通常企业必须在几种战略之间做出选择，否则将陷入夹在中间的困境。同时获取成本领先和标歧立异的竞争地位，通常是相互抵触的。因为标歧立异本身通常是成本高昂，成本领先要求企业产品标准化，降低营销费用等，而不得不放弃歧异性。 采取集聚策略的企业一旦已经控制了目标市场，往往难以抵制导致其基本战略含混不清的诱惑力，从而陷入夹在中间的境地。集聚战略包含故意限制其潜在的销售额。成功可能会使实施集聚战略的企业忘记了它成功的原因，为了增长的需要而折中其集聚战略。 eg：拉克航空公司。 三、产业演化、组织结构和基本战略 ★ 结构变化能够改变一个产业内基本竞争战略之间的相对均衡，因为它能改变一个基本战略的持久性。 eg：汽车产业（Ford、GM） ★ 每一种基本竞争战略都意味着取得成功需要不同的技能和要求，它们一般又转化为组织结构和组织文化上的差异。 成本领先通常意味着严格的控制系统、管理费用最小化、对规模经济的追求、对学习曲线的贡献以及对节俭、纪律和细节的注重等等。 eg：沃尔玛、富士康 歧异战略则表现为对鼓励创新、发挥个性及承担风险等的注重。eg：Google、苹果 第二章 成本领先战略 在70年代，随着经验曲线概念的普及，成本领先战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一些领域工作，尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务。 一、成本领先战略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性 所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位 实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品 用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品 如：戴尔、富士康、西南航空 二、成本驱动因素 成本驱动因素，即影响成本的一些结构性因素。若干个成本驱动因素可以决定一种既定活动的成本。 十种成本驱动因素 规模经济：不经济 学习：eg：安排改变