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市场研究方法复习与总结 2014、12 考试说明 考试方式：闭卷 考试时间：100分钟 考试说明（考试题型） 一、判断15个说法的对错，并将错误的说法改正过来（每题2分，共30分）； 例：定性研究不科学。 （ ） 内部数据是二手资料分析的起点。 （ ） 营销研究的结果有时并不准确。（ ） 二、问答题(6小题)（每题5分，共30分） 问卷设计的基本原则 。 购买行为研究的主要内容 。 管理决策问题与营销研究问题之间有哪些不同？ 三、研究设计题（ 4道，共40分）。 移动设备市场趋于饱和，而客户保留是很重要的，特别是对于像诺基亚这样的市场领导者，现有客户的忠诚变得越来越重要。2009年上半年中国3G手机市场诺基亚的关注比例为43.3%，对比2011年Q1、Q2，诺基亚的领衔优势正在一步步缩小，第二季度，诺基亚关注比例仅为27.0%，较第一季度下降了近6个百分点。如果诺基亚管理层关心的决策问题是：如何防止现有用户的流失。那么可能的营销研究题目有哪些？ 下面是实验法在营销研究中的实际应用案例。 POP广告是否能促进销售？ Eckerd Drug Co. () 进行了一项实验，检验店内广播广告对促进购买点（POP）购买的有效性。Eckerd根据商店大小、地理位置、交通流量和经营年限选择了20个具有可比性的商店，其中一半被随机选做试验商店，另一半充当对照商店。在试验商店播放广播广告，而将对照商店的POP广播系统撤掉。研究人员收集了实验前7天、实验过程中4周和实验后7天的销量跟踪数据。结果表明，在试验商店中做了广告的产品的销售额至少翻了一番。根据这一结果，Eckerd认为店内广告在促进POP购买中非常有效，因而决定继续这一做法。 请说明： （1）该研究的主要目的； （2）实验设计的类型； （3）实验中的因变量、自变量和控制变量（如果有的话）； （4）研究的主要结果及对营销决策的价值； （5）影响该研究内部效度和外部效度的因素有哪些？这些因素是如何控制的？ （6）你有何改进的建议？ 假设一家公司的笔记本电脑想进入学校市场，分析哪些因素会影响目标产品/服务的发展。应当如何进行市场研究？为制定营销计划，需要哪些一手、二手数据？需要用什么市场研究方法获得这些数据？ 常用的研究方法 Observations 观察 In-depth Interviews 深度访谈Focus Groups 焦点小组Experiments 实验Surveys 调查 常用的研究工具 问卷 仪器设备 一、营销研究概述要点 市场调查的定义和性质 营销研究的根本目的：提供信息以改进决策 市场调查的主要内容 市场调查公司的类型 市场研究的一般程序 （一）、市场营销研究 营销研究(marketing research)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市场信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。 营销经理通常做哪些决策？营销研究如何帮助他们进行决策？ 营销研究的作用 营销研究是经由信息把顾客(市场）和企业联系起来的功能 。营销信息用于： 识别和界定市场机会与问题 制定、完善和评价营销方案 监控营销绩效 （二）、营销研究应用范围 市场研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研究 广告研究 营销环境研究 市场研究 确定产品（服务）市场规模 市场细分结构 消费者行为研究 购买什么？ 何处购买？ 购买者是谁？ 何时购买？ 购买决策如何制定？ 信息来源？ 品牌或企业形象方面研究 品牌或企业知名度和美誉度 品牌或企业的形象 对品牌或企业名称、标志或商标的联想。 品牌忠诚度 品牌使用者形象 消费者满意度研究 对产品或服务的整体满意度 对具体属性的评价 满意的原因以及不满意因素和满意因素 对改进产品或服务的具体建议 对竞争对手的满意度评价 产品研究 概念测试 对产品各个属性的重要性的评价 对各种属性组合形成产品的偏好研究 定价 包装 广告研究 广告主题调查和广告文案测试 广告媒体调查、收视率调查 广告前消费者态度和行为调查、广告接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查 对竞争对手的监测 营销环境研究 宏观环境 人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、社会文化环境等。 微观环境： 供应商、营销中介、经销商、公众、竞争者等。 （三）营销研究的基本步骤 （五）调研结果有时并不准确 调研分析不能百分百科学，营销调研中存