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传播怎样建立品牌 品牌的一切 了解整合传播 建立品牌 99. 可口可乐 微软 IBM 通用 福特 迪斯尼 英特尔 麦当劳 ATT 万宝路 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的形象，以及自身的经验而有所界定。 产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 ——史帝芬-金 你如何呈现品牌？ 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手拮取的稻草杂物建造而成。 消费者也参与演出 不是单向沟通的 消费者带着自己的主观评价，个人背景与信念，选择品牌的评估基准，与品牌相遇。 相关的回馈，品牌刺激物与消费者主观评价互动，而产生真正的品牌。 须牢记这句话! 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以变成为品牌。 现代行销厂商最重视的议题 品牌管理之一 品牌管理之二 品牌在企业架构中的地位 品牌在企业架构中的地位 模式二 品牌在企业架构中的地位 模式三 不同种类的品牌 消费包装品品牌 企业品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 网络品牌 甚至可是国家 广告绝非品牌形象的唯一来源，包装，陈列，赞助活动，直效行销，促销，招牌，媒体涵盖，口碑，员工，产品，产品设计，员工制服与服务态度，贩卖环境与气氛，网站，网络广告……。 以上这些都会对品牌形象造成影响，传播可以栽舟，也可以覆舟。 整合传播的运作过程 了解不同的传播技能 广告最能达成什么？ 针对一群大众迅速传达单一的讯息； 为品牌或公司建立众所瞩目的形象与定位； 为品牌灌注情感与个性； 提供信赖感，气势，权威，附加价值。 行销公关能做什么？ 提供明显易见的高度客观性（第三方证言） 运用小一点的预算创造大众媒体或特定媒体的露出 透过大众媒体或锁定特别目标的做法传达仔细且复杂的讯息 用微妙且可信赖的方式改变，影响指引舆论 对有限的危机反应（危机管理及议题管理） 促销最能做什么 在现场提供可以产生立即购买的好处 为品牌提供有弹性，地方性的促销 在销售现场解决特定的品牌问题 在全国性的或地方性的层面支持品牌所有的主张 在购买场所提供附加价值 直效行销最能做什么? 找到新的潜在目标对象 维护现有顾客的忠诚 增加现有顾客的价值 开发销售其它商品机会 拾回已失去的顾客 从既有的顾客中,扩大顾客群 协助销售单位 确认目标对象 每一个厂商/品牌都有不同的对象 并针对不同需求去诉求 每一议题均可定义出首先与次要对象。 检视品牌 定义品牌 品牌写真举例 根据目标对象设立传播目标 我们要对每一群对象作什么以解决问题； 传播通常可以作三件大事； 未来的整合传播 所谓的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。 建造今日的品牌（短期销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售） 所谓360° 必须预期消费者与品牌的每一次接触 必须针对每一次接触传递合适的讯息 因为掌握接触点，使消费者对品牌的经验更丰富。 360°品牌管家的功用 一点一滴累积出公司最有价值的资产 品牌资产由6个相互相关的资产组成（6个象限） 360度品牌管家三大步骤 品牌健康检查 左岸咖啡馆 品牌之初 打算将饮料放在一个白色的塑料杯内来卖 产品来源 无法真空密闭的杯子，只有在5°C的冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。 这杯东西，应该是来自某一个地方，放在便利商店寄卖的商品。 价格政策 所有的策略思考都集中在一个主要的目标： 如何让消费者接受一个高价：25元/杯 于是一连串相关的Better questions来确保我们能创造出一个高级品牌。 产品选择 到底要在杯子里放什么才能卖到最高价？ 我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这种杯子里保存比较不会变质、变味。 品牌概念 回到新鲜寄卖的Selling Idea，到底是从什么地方来寄卖的咖啡最有高级感？ 运用想象力，我们创造了四个高级场所，形成了四个测试概念。 空中厨房——这是来自空中厨房专为头等舱的顾客所准备的咖啡，如今外送来寄卖。 日式高级咖啡馆——这是来自细心、细致的日本人所经营的咖啡专门店所寄卖的咖啡。 左岸咖啡馆——这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家