公益机构的危机传播与品牌营销教材.pptVIP

壹基金公益机构的危机传播与品牌营销 壹基金在5?12大地震事件中的传播行动，说明公益机构在重大危机事件中的传播，已经形成一套成熟的程序可以遵循，善于把握其中规律的机构，将可能把危机转化为彰显机构品牌的机会。 危机事件前：品牌定位与传播架构 在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作， 具体指:明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。 壹基金的品牌定位 壹基金是由李连杰先生发起的立足于中国的公益组织，挂靠于中国红十字总会之下。 在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。 但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长 。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：　　1. 李连杰先生本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。　　2. 机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。 于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。 品牌定位——传播目标——传播行为 凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征 壹基金 配合传播的组织架构、流程 在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室： 成都办公室负责具体项目执行； 上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告； 北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。 壹基金 传播流程 　在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容（Event）为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。 壹基金：　“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点？主要的宣传对象是什么？会用什么活动方式？选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经？这跟企业没什么区别。 在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络； 另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类 爱心伙伴（主要是捐赠企业） 推广伙伴（主要是媒体） 专业伙伴（提供专业策略服务的咨询机构）。 壹基金的策略咨询——贝恩负责， 广告——BBDO天联负责， 公关——奥美负责，  三、危机事件中：媒体策略运用 1. 增加曝光，针对不同媒体采取不同策略 2.引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度  3. 表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情 4. 加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制 1. 增加曝光，针对不同媒体采取不同策略 壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。 政府部门和专业人士 ——突出其官方背景，以塑造机构的合法化形象 ——均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门 “我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。” 社会大众 ——市场类媒体 ——使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。 因此在地震时期中，壹基金的创办人李连杰先生接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。 2.引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度  由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。　 比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注； 当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境； 当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。 3. 表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情 　　 李连杰作为壹基金的新闻发言人 李连杰有多年面对传媒的经验，在地震发言中，他常常能够直入主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。　　 当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰在发言中针对中国的善款募捐制度提出了一些看法，甚至在一些层面上表现出与中国红十字总会不同的立场，也提出