微电影营销观察报告.pdfVIP

2012 年度微电影营销观察 芭乐互动（北京）文化传媒有限公司 2013 年1 月5 日 目录 前言 一、微电影行业发展背景分析 1、微电影及微电影营销 1）什么是微电影 2 ）微电影营销 3 ）各方看法 2、微电影营销的缘起 1）“限广、限娱令”促广告主转移阵地 2 ）目标受众变化趋势的显露 3 ）Web3.0 时代的必然选择 3、微电影营销的特征 1）故事性 2 ）互动性 3 ）营销的量化 4 、微电影营销的优势分析 1）成本低廉 2 ）传播迅捷而广泛 3 ）植入柔和易接受 4 ）定位精准 5 ）反馈及时 6 ）制作周期短 5、微电影营销的方式 1）定制 2 ）植入 6、微电影的商业模式 1）自制、定制、合制 2 ）付费观看 3 ）发行 4 ）观看效果 A 、内容创造收入 B、VV 产生收入 C、效果获得收入 5 ）微电影衍生产品和服务 7、2012 年成功营销案例解析 二、微电影产业链格局分析 1、内容提供格局分析 2、广告主分布分析 3、受众喜好分析 A 、最受观众喜欢的微电影类型 B、观众乐于互动的微电影类型 C、微电影受众的基本分析 三、微电影现存的问题及2013 年发展趋势预测 1、现存问题 2、2013 年微电影发展趋势分析 A 、广告主将更为理性地去看待微电影营销 B、微电影营销的效果评估将更为明确 C、分工将逐步明细化和专业化 D、网络剧将有可能爆发并反向走入电视 E、是微电影还是长广告，2013 将继续纠结 F、微电影行业管理进一步规范化 前言 2010 年，中国微电影元年“一触即发”；2011 年，微电影雨后春笋般蓬勃生长，引人注 目，“微电影营销”概念应运而生；2012 年，微电影势如破竹，更多的广告主接踵而至，推 动其步入产业化正轨。根据芭乐对2012 年9-12 月份微电影的统计，仅这四个月内，至少已 有数百家广告主推出了自己定制的微电影。 根据CNNIC 第30 次中国互联网发展状况调查统计，截至2012 年6 月底，中国网民数 量达到5.38 亿，手机网民规模达到3.88 亿，相比台式电脑的3.80 亿，手机首次成为了我国 网民的第一大上网终端。通过互联网收看视频的用户达到将近3.5 亿，使用率增长至65.1%， 而使用手机收看视频的用户已经超过一亿人。 随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习惯的改变，微电影这一新兴的网络新媒体 内容呈现出广阔的发展前景与可能，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了 一个进入品牌娱乐营销的创新切入点。微电影作为一种营销手段得到越来越多广告主的认 可，旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀， 据业内估计，2012 年微电影产业规模已达百亿。 微电影究竟在广告营销中起到了多大的作用？在搜狐家居发起的“你愿意为微电影买单 吗”的主题调查中，86% 的网友关注微电影，但61%的网友表示对微电影中的品牌只有“一 点印象”。品牌想要借助艺术形式实现有效传播，需要优势资源的整合、专业团队的策划以 及对营销过程中各种传播契机的灵活运用。 本报告从微电影营销的基本概念入手，对其特征、优势及营销方式作了简要总结，结合 了微电影的商业盈利模式与成功营销案例，并根据芭乐官方对本年度9-12 月份微电影资料 的数据统计进行现状分析，针对微电影营销现存的潜在问题，做出微电影（营销）未来发展 方向的预测。 一、 微电影行业发展背景分析 1、微电影及微电影营销 1）在言及微电影营销之前，先让我们认识一下，什么是微电影。 有一种说法从广义上对微电影下了这样一个定义：微电影，即微型电影，是指专门运用 在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系 统制作体系支持并具有完整故事情节的“微（超短）时”（30 秒－300 秒）放映、“微（超短） 周期制作（1－7 天或数周）”