文化与消费者购买行为概述.ppt

五缘文化 亲缘包括血亲、姻亲和假亲 地缘指邻里、乡亲关系。即通常所说的小同乡、大同乡； 神缘指共同的宗教信仰，共奉的神祇结合的关系； 业缘指同学、同行之间的关系，如学会、协会、研究会、商会、同业公会等； 物缘指以物（如土、特、名、优产品）为媒介，实质是以经济为主要内容的人际关系 二.中国传统文化对消费者行为的影响 * 品牌意识较强 以家庭为主的购买准则 消费支出重实用和计划性 人情、关系消费比重大 消费行为的大众化 注重经验和知觉判断 面子消费基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 儒家文化的核心就是中庸，忍让，谦和，反映在消费者行为上就是，大众化的商品有一定的市场，消费者具有明显的“社会取向”和“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大溜，赶潮流”。 中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性，最直接的影响就是比较重视人情消费。在送礼方面，为了面子不惜举债也要消费。 几千年来，中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念，对超前的消费也是抱着观望和小心的态度。中国消费者花钱时比较谨慎，对西方人的贷款买东西更不太感兴趣。注重商品的实用性和使用价值。 中国人的家庭观念比较强，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。无论从购买决策还是购买商品内容和种类上，都与整个家庭息息相关。 春节广告.flv 百事可乐新春广告·.flv 央视春节公益广告片《回家》.flv 中国人买商品时比较注重商品的品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。一方面由于中国人爱面子，名牌可以满足人们的炫耀心理，另一方面，中国人对商品知识了解的比较少或者根本不去了解，只注重总体映像。 课堂随想： 面子消费的营销策略有哪些？ * 策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点 2005年底，标价1.4万元人名币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国首次限量发售60瓶的情况下，居然在2天之内就被国人订购一空。2006年底，一套售价10800元的超奢华白金产品——雅诗兰黛白金级至尊日霜/晚霜在中国上市。这款在全球仅售7000套，在中国也只有100套的限量产品，成了一种时尚标符，就连好莱坞的国际巨星们也趋之若鹜。 经济与管理学院 Add your company slogan * * （一）亚文化的特点 亚文化的 特点 独特性 同一性 排他性 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。 一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。 * 经济与管理学院 CULTURE SHOCK: A Fish Out Of Water * 亚文化的 类型 B E C D A 年龄亚文化 地域亚文化 宗教亚文化 民族亚文化 种族亚文化 （二）亚文化的类型 1、年龄亚文化 年轻人： 拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。 新生代： 比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。 老年人： 年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。 年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所