某产业总部基地项目营销推广策划预案.doc

恒升产业（东阳）总部基地项目 营销推广策划预案 CONTENT 03 前言 04 第一部分：Business Park发展 08 第二部分：总部基地发展原则 12 第三部分：总部基地企业形态 15 第四部分：本案概况SWOT分析 16 第五部分：项目招商目标定位招商工作计划构思项目广告推广策略广告推广分解思路媒介策略Business Park理念，定义应当为：城市的相对边缘地区，具有足够大的土地规模，较低的容积率，交通极为便捷，能够享受各项优惠政策，能够以相对较低、并为高科技中小企业所接受的价格进入市场，具有花园式的办公环境和鲜明个性的产品，出售为主，可以拥有写字楼的冠名权，甚至独门、独院、独户，层数以多层为主，为中小企业的再次创业提供了一个量身定做的载体。 Business Park发展历程 1、Business Park办公地位仍然要次于传统的CBD办公区，企业形态表现为以高科技公司或国际企业总部为核心，其他配套服务公司为辅助。而这样特征明显的核心，给每个Business Park赋予了各自的行业主题或者企业主题。比如，高科技产业是硅谷地区所有Business Park的行业主题。而在马里兰州湖畔的Business Park则是航天航空巨头LOCKHEED MARTIN的总部，Business Park深深打着LOCKHEED MARTIN的烙印。 美国是世界上最早出现Business Park的国家之一。广袤的土地，奔放的个性，特殊的人文，发达的经济，多种因素交错影响，形成了独具特色的美国式Business Park。概括起来，美国的Business Park有以下这么几个特点： ⑴、 地广人稀的美国，无所不能的国际企业，有条件也具备实力；改善办公环境的内在需求，严格的规划，这些因素的综合，决定了Business Park的第一个特点：规模宏大，景观良好。 ⑵、Business Park不是私家花园，Business Park也不是度假的庄园，它具备“商务”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有机商务聚集直接形成了Business Park的第二个特征：群落分布，层次丰富。 ⑶、形态多样，卓尔不群。服务对象的多样性决定了Business Park形式与内容的多样性。在构成上，Business Park既可以是一个单一元素，由简单的独立式功能建筑体和少量休闲娱乐设施组成，为某一个特定客户服务，也可以是由多重元素有机组合而成的多功能体，在总体规划原则的指导下，由统一风格样式的建筑和分散于园内各处的休闲娱乐设施组成，服务于某一类型的客户群。 ⑷、城市中心用地紧张，这在地大物博的美国也不例外，只有广袤的郊区才有Business Park发展的空间，但是在郊区怎么保证高效的办公效率和正常的生活沟通，这就需要便利的交通。这样，Business Park就具备了第四个特征：郊区发展，交通便利。 ⑸、Business Park的客户是企业这样的有机体，企业不同的需求需要不同的物业形态来满足，“住”和“商”的需求直接衍生出Business Park的第五个特征：园内“生物”，相互依赖。 2、Business Park到了欧洲摇身一变成为主流的办公物业形态，企业形态表现为各行业的聚集。离城市较近的Business Park，大多数园中的企业基本没有非常清晰的主导型的行业，是各种形态各异、功能多样公司的聚集，甚至可以说是个低密度的综合商务区；而那些更独立于城市的Business Park，虽然具备了一定的行业特征，但这种特征并不明显，另外也几乎没有独立拥有Business Park的大公司。 为什么提到美国的办公物业，我们想到的总是曼哈顿高楼林立的中央商务区；而到了欧洲，低密度的Business Park反而成为了主流？归根结底，这种现象的原因要从欧洲城市发展的过程来认识： ⑴、对低密度办公物业的偏好：比起美国的城市来说，欧洲的城市历史更为悠久，欧洲人非常重视对旧城区的保护。同样面对新经济的时候，美国人在曼哈顿建造着110层的世界贸易中心，欧洲人却小心翼翼地对市中心进行着严格的限高——许多的欧洲国家对高楼大厦如此地不屑一顾；他们不允许高大的办公楼破坏帝国时代留下来的低层的教堂、市政厅、学校和广场。时至今日，伦敦人仍在批评着在新的商务办公区CANARY WHARF建造的欧洲最高的建筑——金丝雀大厦。欧洲人低密度的偏好，以及对城市发展价值观方面与美国人的不同理解，是欧洲的Business Park表现出了迥然不同的特点的最重要原因。 ⑵、居住人口的分散化：欧洲城市大都比较早地完成了城市化，例如英国、比利时和荷兰，在19世纪就完成了城市化。由于对城市中心的限高，无法通过增加容积率的办法降低城市中