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星巴克的市场定位分析 历史简介 历史简介 1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。 1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。 1997年星巴克与日本SAZABY Inc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。 1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。 2012年星巴克全球分店已达近12000多家。 市场定位 一、星巴克的“第三空间” 星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第 三空间”，它的目标市场是一群注 重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。 音乐 星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、 追求前卫的白领阶层的需要。 网络 上个世纪90年代兴起的网络浪潮 也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。 市场定位 二、独特的体验方式 产品 星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从 “咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣” ，推出了各种各样的高档咖啡。 标准操作 在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标 准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。例 如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等。 市场定位 二、独特的体验方式 服务 三、店面设计 三、店面设计 ★在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。 ★在设计上，星巴克强调每栋建筑物都 有自己的风格，而让星巴克融合到原来 的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来 的设计。每次增加一家新店，他们就用 数码相机把店址内景和周围环境拍来 ，照片传到美国总部，请他们帮助设 计，再发回去找施工队。 新动态 向果汁领域扩张 进军功能饮料市场 向果汁领域扩张 星巴克本月在美国开张了一家名为Evolution Fresh的新店。与传统的咖啡店不同的是，该店为星巴克集团旗下首家不卖咖啡、只卖新鲜和瓶装的水果及蔬菜汁、思慕雪饮料及卷饼、沙拉等食品的店铺。 进军功能饮料市场 星巴克公司在本月西雅图召开的年度股东大会上表示，将进军快速增长的功能饮料市场，推出新的Refreshers饮料系列。 该公司的这一饮料系列将瞄准价值80亿美元的美国功能饮料市场，挑战红牛与Rockstar的统治地位 * 历史简介 市场定位 新动态 1971年4月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。 1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。 1983年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。1983年时任星巴克市场部经理霍华德·舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到启发。 1987年8月18日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。 　　 “我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 优秀品质 一是原料上乘，星巴克的咖啡豆来源于海拔 800-1000 米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。 二是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客 有“专门为自己调制咖啡”的感觉。 推出新品 在推出新产品前，先在“今日咖啡”试卖， “今日咖啡”是每个星 巴克咖啡店推出的当日新品咖啡现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品 推出除了供应热咖啡之外在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青睐。 聘用和目标顾客年龄相仿且喜 欢人与打交道的年轻人作为服务员。 提供温馨关怀的消费建议。服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡。 实行标准化 服