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再论纸媒生命力 ——基于使用与满足理论的分析 文／吴晓东 I摘 要l “传统纸媒会否消亡”的论争一直以来都是学界和业界的焦点话题，但是长期以来的研究立场大 多以媒介思维为主，忽视受众的需求与动机。因此，作者以使用与满足理论为依据对纸媒消亡问题再次分析， 并在对当下受众多层次、立体化的需求格局进行分析的基础上，强调立足于受众深层需求的纸媒的本质特征 并不会因为新的媒介技术与形态的出现和发展而消失，反而在当今的媒介环境中会得到进一步彰显。 I关键词l纸媒受众 需求 使用与满足 20世纪纸媒从崛起走向繁荣，虽然曾受到广播、 著名报纸的变革谈起》、陈禹安的《“报”与“纸”都 电视等冲击，但仍以传媒领军者的身份一路走来。而 在走向“死亡”?——从《新闻周刊》和TheDaily 20世纪末，网络的发展却给纸媒带来了深远的影响， 再谈纸媒转型》等。另一研究集中于传统纸媒的新媒 特别是当下新媒体层出不穷，移动互联网蓬勃发展， 体实践尝试，如《应对传媒竞合：纸媒的重构与优 纸媒何去何从成为一个重要课题。 化——(华西都市报持续改版推进“内容创新与升 级战略”》《纸媒数字化转型：线上线下一体化——以 研究的源起与理论视角 (壹读)为例谈纸媒数字化转型路径》等。通过对上 述研究的梳理与反思，我们发现在考察纸媒发展的问 2013年8月亚马逊公司首席执行官杰夫·贝索题中大家过多地从媒介的技术与物质载体人手思考纸 斯收购了((华盛顿邮报》；美国三大周刊之一的((新媒的价值，忽视了使用者——受众的真正需求与满足 闻周刊》从2013年1月已经停止出版纸质版；2012以及其社会行为对媒介所产生的重要影响。因此，我 年德国境内有三家报纸宣布破产，其中包括在新闻界 们不能再一味地从“物”的层面考量，而是要转移到 享有较高声誉的((法兰克福评论报》；英国有着悠久 “人”的角度思考纸媒的未来。 历史的老牌媒体((卫报》也缩减了印刷版业务……这 使用与满足理论的产生是传播学研究史上的重要 些关于纸媒的新闻络绎不绝，由此也再度引发了关于 转折点，标志着传播学的研究视角从传者转向了受者。 “传统纸质媒体会否消亡”的争论。 理论的起源要上溯到20世纪40年代，一系列实证研 关于纸媒的存在与发展一直以来也是学界研究的 究揭示了人们是基于如信息、娱乐、社会关系等一些 焦点，但研究立场还是以媒介思维为主，忽视了受众 基本需求来进行媒介内容接触的，从而指出受众是根 的使用与满足。研究主要集中于两个方面，一是将纸 据自身的需求积极主动地选择与使用媒介，而媒介 媒的发展放在媒介融合、全媒体的视角下，通过比较 的功能是在满足受众需求的过程中才得以实现的。70 传统纸媒与新媒体的优劣势，从内容生产、组织架构、 年代，使用与满足理论再度兴起并最终确立，以卡茨、 经营模式等方面探讨融合转型之道。比较有代表性的 格里维奇为代表的学者对理论进行了经典概括，并指 有蔡雯教授的《媒介融合视野下的报业转型：从西方 出：“个人的需求是根据各种媒介特殊的功能而与不 44燥鼎鼎糍剥 万方数据 I—J种类的媒介相关的。书籍最能提供人们自我了解的 3．受众的互动参与需求与个性化体验并存 需求；娱乐需要则与电影、电视和书籍有关；而报纸 当下受众与媒介的热点话题就是互动，特别是社 对自我约束和自信感作用较大。”…使用与满足理论 交媒体的风行，更是将互动进行到底。传统纸媒为了 为媒介的市场竞争提供了一条全新的思路：媒介的发 突破自身局限也与