第16章__直接营销：.ppt

第16章 直接营销：建立对话的工具 本章重点： 直接营销的优势有哪些？一次直接营销活动由哪些部分组成？ 直邮广告的最大优势在哪里？最大的局限呢? 电话营销的优势和劣势分别是什么？ 如何评估直接营销的效果？ 与直接营销相关的主要议题和关注有哪些？ 案例-信息节目如何帮助奥林格洛成长 16.1个性化和互动沟通 当某公司欲与其现有顾客建立直接联系时，它就会使用直接营销。 直接营销是一种互动的、基于数据库的营销传播进程，它通过使用众多媒体来促使顾客与潜在顾客作出回应。 互动维度： 我们认为直接营销是互动的，因为在公司与潜在顾客之间存在着双向沟通； 直接营销的销售、购买和分销操作都是作为一个整体完成的，所以可以说它是整个营销进程的小世界。 直接营销对电话营销和垃圾电子邮件营销等干扰性媒体的使用，辱没了其公共形象，但是根据事实记录，直接营销却成为了增长最快的营销传播工具之一。 个人维度： 随着计算机和顾客数据库的广泛应用，众多公司都可以更具战略性的使用直接回应广告。手机、信用卡、商品目录和互联网，这些都为直接营销者和顾客之间进行双向个性化沟通提供了可能，并使鼓舞更为便捷。 全球性公司现在均已经为顾客提供了免费热线电话。 直接营销的优劣势： 优势：引发新的销售，维持和提升现有顾客，具有可衡量性。 直接营销还可以帮助实现其它目标：生产引导、引导资格、强化品牌联系。 直接营销流程图： 直接营销的组成及战略： 直接营销由前台和后台两种战略组成。 前台战略包括解释及传递优惠的营销传播及媒体组合； 后台战略则涵盖优惠措施的回应如何接收、其过程如何、存货管理、订单运输、开具发票、反馈处理和其他顾客服务的功能等相爱难过关操作决策。 前台重要组成部分为优惠、目标潜在顾客的数据库回应，而后台的最重要组成则为履行顾客服务及隐私保护。 1、优惠措施，包括一家公司为获得货币或其他预定行为而承诺的一切有形和无形的事物。 2、数据库定位，直接营销公司的生死存亡取决于其顾客及潜在顾客数据库名单的水平。 一个回应名单必须根据以下三个关键因素加以评估：新近程度、频率和货币。 3、回应，针对一则营销传播信息所做出的口头或书面答复。 4、履行，直接营销的分销，以简单便捷、具成本-效益和快速及时的方式将产品所咨询信息送达顾客。 直接营销媒体： 直接营销者用一系列媒体来传送他们的优惠措施广告，包括邮政、电视、广播、印刷媒体、目录、电话和互联网等。 直复营销的个性化传承： 16.2直邮广告 邮件可能并不如互联网等新兴媒体灵活感性，但确实名列电视和报纸之后的第三大媒介，大约占据了所以媒体支出的20%。 直邮广告形式与媒体： 直邮广告有多种多样的形式，其中使用最为广泛的为目录和邮政包裹。 1、目录，描绘了由制造商、批发商、或零商提供的产品，并经常配图说明。 最受欢迎的消费者产品目录是服装，然后是家用家具。 2、邮政包裹，一个传统的直邮优惠措施广告，称为邮政包裹，它包括两个及以上的项目。 标准的包裹一般都会包含以下五个方面： 外装信封 信件 宣传册或类似的销售文本 插页 商业回复卡及信封 直邮广告的优势和局限： 优势：最大的优势是具有寻址性、品牌信息的类型或结构可以任意决定。 局限：高昂的成本、提前期过长，创造、生产和发送一则邮件所用的时间可能需要数周甚至数月。 16.3电话营销 电话营销即使用电话传送品牌信息，以创造销售或引导销售的实践。 电话营销的形式及特征： 如同邮件一般，电话通话就是一种大型商业活动。营销者将电话分为两类： 呼出呼叫（outbound calls），指我们所说的电话营销； 呼入呼叫（inbound calls），则主要是指那些由顾客呼入的电话，旨在对某项直接营销优惠广告和某项顾客服务机制做出回应。 呼入呼叫是最具价值的品牌-顾客接触点之一，因为几乎100%的电话均由顾客或潜在顾客呼入。 将呼叫中心纳入营销传播组合 呼入和呼出呼叫均发生在呼叫中心—即配备专业销售代表的电话银行，这些代表们的对话受电脑生成底稿的指导。在呼出电话营销中底稿保证了所有要点菌被提及且品牌信息连贯一致，而处理呼入电话的代表们则配有常见问题的案例提纲。 底稿 例： 电话营销的优势和劣势： 电话营销优势——寻址性、实时性，使大众媒体信息更为个性化。 电话营销劣势——成本，尤其是由人力（而非电脑）操作电话的成本，以及它的干扰性。 16.5直接营销效果评估 可衡量性是直接营销几大优势之一。预测的确耗时，但它的确可以为公司节约数千美元的成本。 预测元素： 名单 优惠措施广告 创意/文本 媒体组合 频率 评估直接回应的基本成功法则是：当对各个变量进行逐个预测时，每次预测所用样本一定要具有代表性，可以很好代表整体目标受众。 评估方法: 直接营销效果评估十分简单。距离来说，如果需要计算回应率，我们只需要