第er章 细分和目标市场选择.pptVIP

市场细分和目标市场选择 第一节 市场细分 市场细分定义 市场细分的概念 根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。 图示分析 理论基础 市场细分的必要性——整体市场的异质性 ——企业能力的局限性 市场细分的可能性——局部市场的相似性 市场细分实质 市场细分作用 第二节 市场细分标准 人口细分 地理细分 汽车的地理细分 心理细分 行为细分 评价细分市场标准 可测量性 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 可进入性 企业的营销辐射能力能够到达 可盈利性 子市场的潜在规模足够大 第三节 目标市场选择 目标市场 目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标市场选择 无差异营销模式 优点：成本低 缺点：难以满足所有消费者需求 差异营销 差异营销 优点： 满足了所有消费者需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 集中性营销 优点：营销对象集中，成本低 缺点：风险大 SAS航空公司目标市场的确定 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 考虑因素 第四节 市场定位 市场定位 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 定位方法 迎头定位：坐标图 毗邻定位：坐标图 空白定位：坐标图 西南航空公司的市场定位 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 案例分析：SOHO现代城 市场定位 定位类型 定位方法 迎头定位 空白定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近 毗邻定位 特征1 特征2 特征1 特征2 特征1 特征2 * 第四章 第四节 第二节 第一节 第三节 市场细分概念 市场细分条件 市场细分实质 市场细分意义 市场 局部市场 异质市场 同质市场1 同质市场5 同质市场2 同质市场4 同质市场3 把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程 市场细分可以更深刻地认识市场 市场细分对中小企业特别有意义 通过市场分析掌握最佳市场机会 通过市场细分提高竞争应变能力 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 人口细分 行为细分 地理细分 心理细分 消费者市场细分 评价标准 案例分析 人口细分 性别细分 职业细分 民族细分 年龄细分 家庭周期细分 儿童