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报纸网站面临的困境和出路 　　在日益复杂多元的舆情环境中，报纸媒体及其所属报纸网站依然是当前形成主流舆论、主流价值观的中坚力量，被各级领导机构寄予舆论引导的厚望。但事实上，传统报纸已影响式微，原来的新闻主渠道优势，在新传播格局中已被高度分解甚至边缘化；其所属报纸网站长期难以盈利，无力与商业新闻网站争夺新媒体的制高点，在突发事件中，也很难起到引领网络舆论的作用，成了社会管理的一块软肋。这种趋势已日益明显。 　　面对重重困境，传统报纸和自己的网站选择了“报网互动”、“报网融合”之路，作为新媒体时代生存发展的重要战略，从南到北，几成共识。可是，当这个战略在实践中被报人们逐步演绎成“网上办报”之后，事实已经证明，传统报纸与自己所属网站这种一报一网式的“报网融合”，不可能产生成功的商业模式，我们有必要对这个正不断扩大的报业陷阱提出警示。 　　报纸网站赔本赚吆喝 　　从1997年1月1日《人民日报》网络版——人民网的前身正式接入国际互联网为标志，当年全国开通电子版的报纸就达60家；2000年10月28日，《人民日报》网络版改为“人民网”，报纸网络版开始变身为综合性的新闻网站；2010年6月20日，人民网有限责任公司成立，开始朝着企业化的方向发展。这三个事件代表了国内报纸网站发展的三个阶段。 　　如今，报纸几乎是有报必有网。报纸对其所属网站输入了品牌，长期投入大量的人财物资源，形成了报纸网站产业，这其中深深寄托着传统媒体有朝一日凤凰涅磐的念想。但是，国内众多的报纸网站无论大小、隶属，直到今天没有实现盈利，没能爬过市场经济生存的最低门槛，即使是南方发达省份的一些有影响的报纸网站也是如此。2009年和2010年，笔者曾参与对广东和浙江多家报业集团的考察，老总们都认为国内报纸网站盈利前景渺茫。也就是说，报纸网站作为市场经济中的一项产业，至今没有探索出生存模式，更谈不上具有良性运转的可持续性。学界也指出了其基本缺陷：依靠报纸新闻作为网站主要的内容构成，通过点击率吸引客户投放广告的模式，无论是国内还是国外，都不足以支撑报纸网站盈利，可是传统媒体又不可能不继续办网站，赔钱也得接着吆喝。 　　而与此同时，和报纸网站同时起步的商业新闻网站的发展却突飞猛进，处处引领网络创新潮头，取得影响力和经济收益的双重成功，这很值得对比和思考。 　　“报网融合”成了“网上办报” 　　报纸网站脱胎于传统报业，相互之间在经历了电子版、报网互动、报网融合，甚至憧憬全媒体一体化的过程中，始终相信这两种媒介形态长处和特点的结合，必然有着1+1﹥2的效果。正如新闻出版总署《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010）》所期望的，“实现传统报业的核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权”，这本该是一条人人叫好的光明大道，然而实践中这条融合之路却走得异常曲折。恰恰正是这个自信满满的办报优势，使得报网融合逐渐误入歧途。 　　报纸网站历史显示，报网关系一直被报纸的理念、体制、人员、内容等因素所强势主导，报纸网站从一开始就只围着自己报纸的版面内容转，坚持以报纸新闻支撑网站，网络成了新的办报空间。许多欲加快报网融合进程的报纸，甚至把办报重心向网络转移，以网络转载率为报纸好稿标准，以网络认可度换算报纸稿酬数额，有的还用报纸编辑部直接取代网络编辑部，以为这种一体化趋势就是报网融合了。实际上，利用报纸内容、发挥办报优势，这本身并没有错，但只倚重本报内容、过分强调报纸主导，便造成了报纸网站的普遍现象：不是在网上办网，而是在网上办报。这是报纸网站目前存在的最大误区。具体表现在以下几个方面。 　　1.报纸网站播发自家报纸原创内容，看似是优势，实为束缚。因为多数报纸每天给自己网站只能提供一二百条原创稿件，有的还不足一百条，这些内容既占了网页显位，实际上又不能满足一个网站的新闻需求。相反，商业新闻网站可以面向所有新闻来源自由选择，充分发挥了为用户全面提供海量信息的网络特长。 　　2.报纸网站平移报纸新闻是一个价值衰减过程。报纸内容在“版面意识”作用下，稿件被版位、篇幅、字号字体、配评配图等版面语言赋予特殊价值。但随着稿件向网上转移，这些价值逐步流失，沦为网上垃圾。而和偏弱的报纸网站编辑力量相比，商业新闻网站对上网稿件进行提炼组合再加工的能力很强，使这个过程成为一个增值的过程。 　　3.相当多的报纸网站仍按自己报纸的版面、栏目对网上内容进行分类归纳，报纸的重点就是网站的重点，报纸的兴趣就是网站的兴趣，报纸网站在主要内容上仍难以摆脱电子版的阴影。而实际上，真正有新媒体特征的传播形式，像论坛、社区、博客、微博、视频、舆情监测、留言板、滚动等，却和报纸版面业务并没有直接关联。这种业务上的错位显示出报网之间的相