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第11章 市场调查报告的撰写 学习目标 　　　　 学习和把握市场调查报告的特点、撰写的意义、调查报告的结构、写作形式等陈述性知识；能用其指导“市场调查报告的撰写”中的相关认知活动。 学习和把握市场调查报告的原则、写作程序（步骤）、写作技巧，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查报告的撰写”中的相关技能活动。 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查报告的撰写”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 参加“市场调查报告撰写知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查报告撰写知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。 引例 背景与情境：纽约地区的调研人员约翰﹒斯皮尔伯格曾谈起他为美国一家大的糖果制造商精心准备长达250页的报告（包括图表和统计数据）的故事。在经历了大约6个月左右的艰苦调研后，约翰直接向公司3名最高决策者作了口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创意。 然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，约翰！我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还要厚得多的报告。明天早晨8点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上。”说完，总经理就离开了房间。在此，约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一个教训。 约翰需要思考的是：调研报告的作用是什么呢？市场调查者如何才能更有效地表达？一份“好”报告应包括什么？撰写调查报告时应避免哪些错误？什么因素决定使用还是不使用调查报告呢？他也最终发现，无论调查设计得多么科学，数据分析得多么恰当，市场多么能够具有代表性，问卷调查表达得如何仔细，数据收集的质量控制得多么严格，以及调查本身是多么与调查目标相一致，如果调查者不能够与决策者进行有效的沟通，那么这一切努力都将付诸东流。 第11章 市场调查报告的撰写 　　市场调查报告以市场调查为基础，以资 料的科学整理和分析为前提，它是市场调查 的最终成果，是企业经营决策的最重要的依 据。本章将系统地阐述市场调查报告撰写的 意义、基本结构和格式以及调查报告的撰写 技巧等相关内容。 11.1 撰写市场调查报告的意义 11.1.1 市场调查报告的特点 　　市场调查报告是对市场的全面情况，或某一侧 面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告， 是针对市场状况进行的调查、分析与研究，因而有 着不同于其他报告的特点。具体是（见图11-1）。 11.1.2 市场调查报告撰写的意义 　　　　 11.1.3 市场调查报告撰写的原则 　市场调查报告撰写的原则（见图11-3）。 职业道德与营销伦理 营养品坑了老年人 　　 背景与情境：2012年5月18日，张先生投诉称因其个人信息被一家销售保健品的公司获取，多次集中授课后他购买了一盒价值4980元的细胞营养液，张先生老伴服用不久后感觉身体多有不适。经医院检查告知，出现子宫肌瘤增大症状，可能系服用了某种营养品造成。随后，张先生要求退赔货款和精神损失费共5980元，经销商不允。经调解经销商向消费者退赔货款4980元及1000元精神损失赔偿。 问题：经销商向消费者夸大商品信息等销售手段属于何种行为？ 分析：销售保健品的公司夸大销售商品的疗效、虚构商品来源地，其行为构成了虚假宣传的欺诈行为，消费者可以在一年之内依法定程序要求维权。 11.2 市场调查报告的结构与撰写步骤 11.2.1 市场调查报告的结构 　　本子这里列出的写作格式是一种较为全面的常规 格式，以供调研者在从业时参考（见图11-4）。 11.2.2 撰写市场调查报告的步骤 　　市场调查报告的撰写步骤 　　首先是以市场调查的主题及其分解的题目为中 心，进行草拟； 　　然后扩展成以一个个分项题目为主体的分列报 告； 　　再对这些分列报告进行组合、扩充，加上必要 的内容后成为市场调查报告的主体； 　　再根据主体内容的需要，编写附录； 　　最后，根据主体的内容，写出市场调查的摘要 及目录。 11.2.2 撰写市场调查报告的步骤 　　1）报告撰写前的准备工作 　　市场调查成果主要通过调查报告来反映。在动 笔撰写报告之前，可考虑先做如下的准备工作