玩具思维：能否接过“定位”的枪？.docVIP

玩具思维：能否接过“定位”的枪？ 　　 　　 　　iPhone手机是什么？ 　　首先当然是移动通信工具，但同时它也是照相机，是游戏机，是MP3，是地图，是导航仪，是微型电视机，是…… 　　只要你愿意，你随时可以在答案中增添更多的选项。但问题是，当iPhone将如此之多的功能特性集于一体时，它还是手机吗？ 　　iPhone的出现及风靡给定位论出了一个天大的难题。因为，根据定位论来推断，像iPhone这样拥多样功能于一体的产品是不可能集万千宠爱于一身的。 　　定位论是由特劳特和里斯于20世纪70年代提出的理论，后来成为商业世界被普遍接受的产品战略观。2001年，定位论击败了瑞夫斯的USP（独特销售主张）、大卫?奥格威的品牌形象论、菲利浦?科特勒的营销理论以及迈克尔?波特的竞争价值链理论，荣膺美国营销学会评选的“有史以来对美国营销影响最大的观念”殊荣。从定位论后来在全球范围内的广泛应用来看，这一殊荣即便是扩延至“有史以来对全球营销影响最大的观念”也不为过。 　　定位论的核心要义是为每一种产品或每一个品牌找到专属的特性定位，以便让其在喧哗嘈杂的信息之海中脱颖而出。 　　违背定位论而折戟沉沙的案例可谓比比皆是。 　　比如，飞利浦公司曾经于1991年推出一款叫作CD-i的光盘驱动游戏机，这款产品具备更多的功能特性，因此，这款产品既是游戏机，也是录像机，也是音乐播放器，还是教