市场营销营销环境要点.pptVIP

第二讲 市场营销环境 影响消费者购买行为的三大因素： 社会文化因素、个人因素、心理及生理因素 能谈谈你的一些想法么？？ 开一家： “50＋”老人超市 在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志 为“50＋”超市。 　“50＋”超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超 市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间 设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人 如果累了还可以随时坐在上面歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要 大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产 地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去 临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用50岁以上的员工。对 此，一家“50＋”超市经理布丽吉特·伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加 了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重 新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。　　　“50＋”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年 龄层（例如带孩子的年轻母亲）所接受。“50＋”超市商品的价格与其他没 有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了 20%。 第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他 是一个做生意的奇才。 　 　　15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬 冰水。为此，哈利动起了小脑筋。 　 　　令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊： “来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不 要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱 的花生米，进入戏场看马戏。 　 　　可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃 起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现 了。 　　他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花 生的观众都要买他的柠檬冰水。 * * 问题 如果你打算创业，或者进入某一行业，你首先要考虑的问题是什么？ 营销环境的含义 市场营销环境是影响企业生存与发展的企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 宏观环境 人口发展 三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 经　济　环　境 收支状况 经济体制 经济发展状况 基础经济结构 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 政治 环境 社会文化环境构成要素 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 技术环境 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 公众 供 应 商 营销 中介 顾 客 竞争者 企 业 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 微观环境 营销中介 中间商 物流公司 服务机构 财务机构 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 环境分析的直接目的 SWOT分析 优势（strength） 劣势（weak） 机会（opportunity） 威胁（threaten） 威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 大 小 　大　　　小 环境威胁矩阵图 成功的可能性 潜 在 的 吸 引 力 大 小 　大　　　小 市场机会矩阵图 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 问题 市场调查、预测到底调查什么，预测什么？ Ans:环境 问题 你觉得这个生意可不可以做？ 我想在学校卖……，你觉得行不行？ 社会文化因素 文化、次文化、社会阶层、相关群体、家庭 个人因素 年龄及生命周期、职业及教育程度、经济状况、生活方式、个性与自我概念 心理与生理因素 需要、动机、感觉、学习、信念与态度