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市场营销管理及其相关概念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销与市场营销学 营销基本概念 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 顾客 企业 社会 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 1、企业对利益关注的变化 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies) 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 （1）生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 （2）产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 （3）推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 （4）市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 （5）社会营销观念 （Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 市场营销观念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 推销观念与市场营销观念的区别： 出发点 中心 手段 目的 企业 产品 推销、促销 通过扩大市场 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 推 销 观 念 市 场 营 销 观 念 市场营销与市场营销学 营销观念演变 市场营销观念的四大支柱 　　1、目标市场 　　2、需求满足 　　3、整体营销 4、企业利润 以顾客为中心的观念 ——市场营销观念 营销职能 顾客 你卖的不是一个钻头，而是一个洞 市场营销与市场营销学 营销观念演变 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销 观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销 观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 五种营销观念的比较 市场营销与市场营销学 营销观念演变 案例——市场营销观念演变 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。 针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升