第三章平面媒體產業現況.pdfVIP

第三章平面媒體產業現況 3.1 平面媒體產業介紹 3.1.1 平面媒體的定義 在紙張、印刷術等技術相繼問世之後，平面媒體也逐漸發展。其表現形式包 括：書籍、報紙、雜誌小冊子，及單張、摺頁等，在電子聲光媒體尚未出現前， 平面媒體可說是主要媒介( 註 11) 。 根據台北媒體代理商協會的定義，平面媒體指的是透過印刷在紙張上呈現的 廣告媒體，包括：報紙、雜誌、印刷廣告型錄、印刷廣告郵件，透過大量印刷， 送到讀者眼前，傳遞廣告訊息。過去在電子媒體沒有出現之前，平面媒體是所有 廣告媒體中，最重要的媒體。 平面媒體一般指：傳統機器印刷出版的媒體。在民國88 年 1 月25 日廢止的 出版法中，平面媒體又分為報紙與雜誌兩類。(出版法第二條，2004) 不過，雜誌與報紙的差別不在「裝訂」，也不在處理新聞的界線上，而在於 「出刊頻率」上(馬驥伸，1994) 。由於我國已經廢除出版法，對雜誌、報紙最主 要的區別之一是「刊期不同」，刊期在6 日以下是報紙(或通訊稿) ，刊期在7 天 以上，3 個月以下是雜誌(出版法第一條，2004) 。 相較於報紙、雜誌這兩種平面媒體，電視、廣播則稱為電子媒體。經常購買 媒體、刊登廣告的廣告代理業，過去稱報紙、雜誌、電視、廣播為傳統的廣告媒 體，目前正蓬勃發展的網路媒體稱為新興媒體。現在則因為上網人口越來越多， 已經從新興媒體轉變為主流媒體，而把所有傳統媒體稱為離線媒體(offline media) ，網路則是線上媒體(online media)或數位媒體。 22 3.1.2 平面媒體的經營特性 報紙、雜誌的經營特性(註4) ： 新聞媒體主要的功能就在於收集、處理和呈現資訊，也就是從事資訊內容的 蒐集、改寫、組織、編輯，以及包裝( 註7) 。但是，由於新聞的表現形式不同， 不同平面媒體間的特性也迴異。 以傳統的報紙為例，其具有「投資大、價格便宜、購買方便、可視時間與興 趣選擇閱讀，在短時間內接收多元之訊息，是維繫民眾與社會溝通的有效媒介」 等特性( 註8 、44) 。 至於雜誌，一般是以一週以上的間隔定期發行，原則上為平釘冊子形態出 版物。因其具有定期性，所以不同於小冊子和書籍；而雜誌通常不以新聞報導為 主，而是以解說、評論、教養、娛樂為主，再加上裝訂方式上的特點，所以有別 於報紙( 註 11) 。 現在雜誌可以是多樣性的，雖然其組織結構很像報社，但其出版日程，卻又 不如報紙那麼緊迫，所以它們的組織結構又很像圖書出版公司，並可歸納出以下 6 個特性( 註 11 、18) ： 一、可充分深入報導議題：由於雜誌不像報紙一天發行一次，可能為週刊、 月刊，甚至是季刊。所以其報導多屬於深入的探訪，使資訊得以完整報導，從而 達到讀者完整瞭解議題的目的。 二、能滿足特殊興趣：針對不同興趣族群 ，創辦不同的雜誌，滿足多元社 會中不同閱聽人的需求，進而達到小眾傳播、分眾行銷的目標。 三、較長的出版壽命：雜誌比報紙的壽命長。精緻的印刷裝訂方式，也使 它較具保存價值。 四、出刊時間較具彈性：各雜誌可視本身的主觀條件及客觀現實，決定適 23 當的刊期。 五、可在較少財力下發行：報紙需要龐大的人力及昂貴的機器設備，投資 動輒上千萬。但是雜誌卻可在較少的財務負擔下，達到出刊的目的。 六、較精緻的印刷品質：由於出刊時間較充裕，可運用不同的紙張、美術 設計與印刷技術等，發行較精緻的出版品長期保存。且因容易保存，可以讓消費 者反覆地閱讀。 由於雜誌刊期至少在7 日以上的限制，使雜誌不能在「提供快速的最新消 息及分析」這方面與報紙競爭。即使是新聞性雜誌也得另闢蹊徑，走和報紙不太 相同的路線。因此，雜誌必須在新聞以外擴大它的取材範圍( 註 18) 。 相較來說，雜誌比報紙佔優勢的特色，一是出刊期間長，編輯與撰稿處理 時間較能充裕；二是報紙有篇幅的限制，雜誌則無此拘束。馬驥伸( 註 18)以國 外的新聞性雜誌為例指出，反而多取精簡處理，篇幅不大，報導與分析求其完整 精要，使讀者用很少時間，可以了解一些重要新聞事件的概貌，以適應工商業社 會中，許多忙於工作而不能逐日詳細讀報的讀者。 總結以上不同專家對報紙與雜誌的評論與分析