《（已发）基于成本收益分析的大闸蟹品牌效应研究》.doc

基于成本收益分析的大闸蟹品牌效应研究 王超 谭春兰 摘要：近几年来伴随着国民经济走势的良好，人们消费意识的不断转变，水产品市场上的大闸蟹品牌日益繁多，但各个品牌的知名度却大大不同。在此市场背景下，通过经济学上的成本收益分析模型可以看出，知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹的盈利能力具有差异化，知名品牌大闸蟹的投资回报率明显高于其他两种，这就是大闸蟹品牌效应的最直接体现。本文从成本收益分析的角度上对大闸蟹的品牌效应做了初步探讨，希望能借此对大闸蟹品牌的发展提出建议。 关键词：大闸蟹；生产成本；收益分析；品牌效应 前言 大闸蟹以其味美、体肥、营养价值高等特点，深受广大消费者的喜爱，不但其需求量随之节节攀升，其在水产品市场中的占有率也在稳步提高，大闸蟹市场的发展潜力巨大。通过调查发现，如今水产品市场上大闸蟹的品牌十分繁多，截止到2010年6月份，中国商标网上能够查询到的大闸蟹合法注册商标已经达到了37个，而除此之外更有许多尚未经过商标注册的大闸蟹品牌流通于水产品市场中，经过初步推断，未经注册的品牌数量已逾三百个，而某些知名品牌的下属子品牌还未包括在内。 在消费者日常接触的大闸蟹品牌里，各个品牌的知名度大大不同。比较知名的有首屈一指的‘阳澄湖’大闸蟹，除此之外还有‘太湖’、‘洪泽湖’、‘固城湖’等品牌。而除了这些知名品牌，还有许多普通品牌的大闸蟹，其市场认知度不高，例如‘清月牌’、‘新闸王’、‘苏蟹阁’、‘壹号’等。另外，水产品市场中仍有许多非品牌性大闸蟹，主要是原产地蟹农或者小型经销商收购后所进行的零售贩卖。 通过对江苏、山东、浙江、安徽等地区大闸蟹生产商的调查询问，可得出大闸蟹生产成本分析所需要的数据内容，通过对江苏、浙江等地大闸蟹生产商以及上海铜川路水产市场、上海市东方水产城、大型超市、中小型农贸市场等地的经销商进行的问卷调查，可得出大闸蟹品牌收益分析所需要的数据内容。根据知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹的生产成本和品牌收益分析，可完成大闸蟹的品牌效应分析。 二、大闸蟹的生产成本分析 大闸蟹的生产成本主要包括养殖成本、销售成本和品牌维护成本三方面，为了解知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹有差别化的生产成本，可通过对大闸蟹产地的9家生产商调查，得出表1、表2、表3（表中数据均为相关平均数据）： 表1 三类大闸蟹养殖成本调查统计表 生产成本 品牌类别 机械厂房投入 土地池塘租金 财务借贷利息 缴纳相关税费 蟹苗 （只数*单价） 饵料 （吨数*单价） 水电费 人工费 其他 总成本 知名品牌大闸蟹 8万 85万 40万 40万 110*1.2 132万 600*3200 192万 60万 340万 150万 1047万 普通品牌大闸蟹 5万 40万 12万 18万 60*1.1 66万 310*3000 93万 27万 164万 73万 498万 非品牌大闸蟹 0.2万 1.5万 无 0.2万 2*1.1 2.2万 10*3000 3万 0.2万 2.0万 0.1万 9.4万 表2 三类大闸蟹销售成本调查统计表 销售成本 品牌类别 广告费 包装费 运输费 人工业务费 其他 总成本 知名品牌大闸蟹 100万 40万 35万 380万 80万 635万 普通品牌大闸蟹 20万 8万 18万 22万 8万 76万 非品牌大闸蟹 0.1万 0.1万 0.8万 0.1万 0.1万 1.2万 表3 三类大闸蟹品牌维护成本调查统计表 维护成本 品牌类别 材料费 人工费 其他 总成本 知名品牌大闸蟹 160万 80万 40万 280万 普通品牌大闸蟹 10万 5万 2万 17万 非品牌大闸蟹 无 无 无 0万 通过对以上三个调查统计表的加总，以及对大闸蟹养殖规模和产量的调查，经过平均成本 成本/产量的计算比较，我们可以总结出三类大闸蟹在养殖规模、年均产量、生产成本及各项平均成本上的区别，具体数据见表4： 具体区别 品牌类别 养殖规模 年均产量 生产成本 平均养殖成本 平均销售成本 平均品牌维护成本 平均生产成本 知名品牌大闸蟹 1700亩 130吨 1962万 80.5元/千克 48.9元/千克 21.6元/千克 约151元/千克 普通品牌大闸蟹 900亩 63吨 591万 79.0元/千克 12.1元/千克 2.7元/千克 约94元/千克 非品牌大闸蟹 30亩 1.6吨 10.6万 58.8元/千克 7.5元/千克 0元/千克 约66元/千克 表4 三类大闸蟹养殖规模、产量、各项成本的差别统计表 造成表4所示的三类大闸蟹具体区别的原因是多种多样的。 首先是养殖规模方面，知名品牌大闸蟹为了保持蟹类的生态化成长，一般采用湖泊大批量散养的方式，而普通品