双寡头市场中品牌广告竞争和大类广告合作策略的研究.pdfVIP

第 18 卷 　第 2 期 中国管理科学 Vol . 18 , No . 2 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 20 10 年 　　4 月 Chinese J ournal of Management Science Ap r . , 　20 10 文章编号 :1003 - 207 (20 10) 02 - 0 134 - 09 双寡头市场中品牌广告竞争和大类 广告合作策略研究 1 ,2 1 1 聂佳佳 ,熊中楷 ,曹 　俊 ( 1 重庆大学经济与工商管理学院 ,重庆 　400030 ; 2 西南交通大学经济管理学院 , 四川 成都 　6 1003 1) 摘 　要 :利用微分对策理论研究了一强一弱双寡头垄断市场中的品牌广告竞争和大类广告合作策略 ,提出了一个 St ackelber g 博弈模型 ,采用汉密尔顿 - 雅可比- 贝尔曼方程求得了模型的均衡品牌广告 、大类广告和价值函数 ,给 出了市场份额计算公式 。研究发现 :与非合作策略相比 ,大类广告合作策略下 ,无论强者还是弱者 ,他们的销售量 ( ) ( 都增加了 , 同时两个企业的品牌广告投入也增加了;通过大类广告合作策略 ,无论强者 领导者 还是弱者 追随 ) 者 ,他们的利润都得到了提高 ;强者 、弱者和行业的大类广告投入分别高于非合作下强者 、弱者和行业的大类广告 投入 。 关键词 :市场份额 ; 品牌广告 ;大类广告合作 ;微分对策 ;反馈 Na sh 均衡 ; 汉密尔顿 - 雅可比- 贝尔曼方程 中图分类号 :F2705 　　　文献标识码 :A 纵览动态广告的相关文献 ,主要有两类 :一类为 1 　引言 基于广告销售量的动态模型 ,另外一类为基于广告 当今社会由于经济全球化 ,市场竞争日益激烈 , 商誉的动态模型 。文献[ 3 - 13 ] 为关于广告销售量 企业要具有更强的竞争力和生命力就必须革新技 的动态模型 ,其中 Vidale 和 Wolf e ( 1957) [3 ] 为这类 术 ,不断推出新产品。如何让消费者了解 、接受新产 文献的开创性研究 ,这类动态广告模型又称为 V W 品 ? 这就需要投入大量广告 。根据促进销量的不同 ( ) 两位作者的首字母 模型 。V W 模型假设企业的广 作用 ,广告分为两种类型 :传递本类商品信息的信息 告投入可以增加企业的销售量 ,运用动态最优控制 ( ) 性 infor mative 广告和抢 占市场份额 的竞争性 理论对企业的广告投入决策进行了优化 ,文献[ 4 - ( ) ( p redatory 广告 ,这两种广告分别被称为大类 ge