世界近代广告精要.ppt

1. 标题的作用 标题：还在用这种方法提神？　　正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。 广告口号：轻松能量 来自红牛 （1）吸引消费者的注意 （2）诱导消费者阅读正文 大卫·奥格威 “10个字或10个字以上带有信息的标题比短标题更优秀。” 在时速60英里时，这辆新的劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。 （3）促进潜在顾客的选择 （4）促销说明（短期促销、打折、优惠、抽奖等） 《立顿绿茶粉跳水篇》为了口感更好，我们决定拉柠檬下水！ 《斯巴迪香烟》一百万人的选择，不可能是错的 2. 标题的类型 （1）新闻式 以新闻标题或导语形式的语句做广告标题 三种情况下使用： a 广告所要传达的信息本身具有新闻性质 b为了强调广告信息价值，人为地制造新闻 《本报曝光XX产品成功事件》 《孩子英语成绩差有办法解决了！》 “好记星” c把商品信息和社会热点新闻结合起来 发现一瓶好水——黑松天霖水 邦迪创可帖：紧“贴”国际形势： “容易受伤的女人”之“希拉里版” ——“有时，邦迪也爱莫能助” 对911、肯尼迪、杰克逊、萨达姆事件负责 ——HUMO出版物 吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使 （2）问题式标题 问题式的标题如果包含着有意思的情况或者刺激性的思想，诱导受众在正文中寻找答案，疑问的形式本身是很引人入胜的。 美国克莱斯勒广告 “失去了克莱斯勒，美国的景况会好些吗？” “克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？” “克莱斯勒有前途吗？” DIPLOMA奶粉 标题：试图使他们相会? 正文： 亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了?　　尽管每天都能见到你的倩影，　　但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，　　让我们有如牛郎与织女般地不幸。　　不过在此告诉你一个好消息，　　主人决定极力促成我们的相聚，　　相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，　　我们不久就可以天长地久，永不分离。 上海先施百货公司开业之前做的系列广告 第一天： 最近上海谣传 西施要回家了 明天这里辟谣 第二天： 现在郑重声明 西施真的要回家了 但是搞错了一个字，明天再聊 （3）悬疑式标题 主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使其产生好奇，想一探究竟而继续看以下的文字。 第三天： 其实是一字之差 先施要回家了 明天告诉您她的芳踪 第四天： 带来今日流行 唤起昨天温馨 上海先施百货公司明天开门 1月8日南京东路479号见 （4）建议式标题 一种主动性标题，要求消费者去做或者去思考某些事情，通常建议产品的某种用处或使用的方法，同时也是一种利益性的标题。 贝斯塔曼图书促销广告 ——“十万种图书任你选” 广告正文 广告正文是广告文案的中心部分，对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，即除了标题、画面等以外的文字说明。 广告正文的分类 直销式正文 这类的广告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不加任何修饰 叙述式正文（营造气氛式正文） 有许多产品和服务能够卖出，并非由于事实的逻辑陈述，而是由于给产品营造出了一种能引起受众积极反应的气氛或者情绪而成功的。 对话式／独白式正文 蹩脚的、平淡的对话式是令人乏味的，而对话如果写得不自然，也难以使人相信。 广告口号（广告语、广告标语） 加强消费者对企业、商品、服务的印象，在广告中长期、反复使用简明扼要的口号性语言或文字，基于长远的利益，向消费者传达不变的观念。 广告标题的作用主要是引导消费者注意广告和阅读广告正文，而广告口号则是企业广告的普遍标志和商品印象的长期输出形式 广告标题形式多变，广告口号则必须是意义完整的一句话 广告标题的位置比较固定，而广告口号却可以单独使用，其位置也没有特殊的限制 广告标题经常是一次性使用的，广告口号只有反复使用才有意义 广告口号与广告标题的区别 广告随文 1.品牌 2.企业名称和标志 3.企业地址、联系方法 4.购买商品或获取服务的方法 5.特殊标志 6.特殊需要说明的内容和附加表格 (三)广告