世联--天津武清报告卓达河西务别墅项目定位报告66-2007年精要.ppt

卓达河西务别墅项目定位初探 谨呈：天津卓达地产 分析思路 基于本体，寻求项目优劣势 项目位于天津武清县西北，距天津市区30公里，北京70公里，地处京津城市群中间地带 项目位于武清县河西务镇；距天津市区30公里，天津机场40公里，滨海新区80公里，廊坊10公里,首都北京70公里 现状需要通过津福、京沪、京津塘等高速公路连接天津市区及周边区域，交通便捷，到达天津市需要1小时 京福公路（104国道），双向二车道，直通天津市区，与京津塘高速连接，路况较差，通行车辆较多且以大型货运车为主 京沪高速，双向二车道，北端头与京津塘高速公路交叉，直达天津市区（高速费30元） 京津塘高速公路，双向二车道，是区域内最为繁忙的高速公路，快速联通天津、北京和滨海新区，京津塘二线正在修建中，预计2008年通车 区域规划和发展定位不明，偏离重点发展轴线 城镇定位为商贸集散地，绿色环保城 河西务镇农业发达 南北贯穿103国道 有良好的工业基础 基于本体寻找优劣势 项目界定 基于针对市场KPI，发现项目机会 天津整体别墅市场格局 圈层结构: 城市别墅 城市生态住区 第一居所城市别墅 城市休闲别墅 资源型度假别墅 天津与北京别墅市场对比 天津别墅市场各板块价格平台 远郊别墅多依赖水景、田园、绿化资源 目前在售远郊别墅供应量较小/分布零散/品质、价格差异较大 案例1：团泊湖庭院 案例2：天嘉湖 武清目前在售项目主要分布在京津发展轴上，以杨村为核心展开，产品形式以多层和小高层为主，价格箱体在3000-4000元/平米 案例3：东篱19英里 案例5：泽润度假庄园 京津两地由于城市地位特殊，区域间商务活动频繁，带来大量商务往来客户，成为城市之间别墅物业的重要购买客户 京津唐都市圈现实：目前世界500强有185落户北京，114家落户天津；同时北京作为首都，拥有大量的中央机关事业单位；伴随滨海新区的进一步建设，区域未来商务会议休闲市场巨大 北京天津酒店市场：北京酒店市场客源构成中大约71%住宿目的地为商务、会议或者相关活动，天津酒店市场这部分比例达到50%左右 北京天津较高的商务旅游消费水平：2005年北京居民个人商务旅游花费在3000元左右，2004年天津居民个人商务旅游花费在2200元左右，高于全国1587元的同期水平 天津是北京/天津居民以家庭为单位的个人观光休闲度假活动选择的主要目的地之一，带来了购买物业的可能性 北京/天津居民出游目的地分析表明，个人观光旅游和度假休闲占出游目的的绝大部分比例，其次为商务会议 北京游客在渤海湾旅游目的地选择中，接近四分之一的人将天津作为外出首选目的地 天津居民出游则主要集中天津市内，有大约77%的天津市民将天津市作为自己出游的目的地 北京天津家庭出游单人平均消费在700-800元之间，家庭总消费在2500元左右 研究显示京津两地居民倾向于购买休闲设施完善、自然环境良好的别墅/公寓类物业进行周末度假 案例5：京津新城 分类市场分析对于本项目机会启示 由项目优势与对应机会总结，导出项目最具竞争力的优势和机会 分类市场KPI与本项目核心竞争力对位总结 由客户需求和卖点推导出的定位方向假设 假设1：辐射京津及周边区域的私人、商务度假别墅 假设2：兼顾市内客户和本地客户的田园养老型别墅 假设3：为城市中产定制的经济型度假别墅 对天津远郊地产不同细分客户群体的研究思路 武清本地客户对本项目可能的作用探讨 一手、二手数据并重的客户调研方法 二手数据 一手数据 点面结合的市场研究方法 点 面 系统的有目标的案例研究方法 多角度的市场容量研究方法 项目的工作阶段 前期顾问阶段工作流程 世联的服务流程已基本形成标准化模式，前期顾问每阶段服务成果形成基本经过五个步骤： 第一步: 服务内容的沟通 工作目标 深入了解客户需求，明确服务内容 工作内容 由策划总监负责，客户经理、项目经理协同工作，与客户共同确定工作内容、签订合作协议。 第二步: 市场调查 工作目标 明确项目问题 工作内容 实地调查：由项目经理率领专案组，带着初步问题解析，采用销售项目现场市调、目标客户和业内人士深度访谈、行业主管部门咨询等方式对市场进行深入研究。 业内整理：专案组对市场调查结果进行深入分析和研究，结合客户开发目标对项目问题进行反复论证。 工作成果 市调报告、项目MECE 过程考核 调研计划、会议纪要、市调工作备忘 第三步: 核心成果形成 工作目标 核心成果形成 工作内容 项目专案组将在市调结果和项目MECE的基础上，利用世联各类研究模型和针对本项目的专项案例研究，形成本项目的核心解决方案。 工作成果 报告核心成果 过程考核 会议纪要，案例研究 第四步：终稿编制（方案调整）第五步：