世联青岛莱钢胶南600亩项目规划方案的市场论证调整建议精要.ppt

莱钢胶南600亩项目规划方案的市场论证与调整建议 谨呈：山东莱钢建设置业有限公司 通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源头-市场和消费者的重新审视上 项目界定-项目的自身气质决定了我们重新审视市场和寻求相关案例的类比条件 本案约束条件变化解析 启动区市场目标解析 新政区开发进程房地产开发模型 与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸发展战略第三发展阶段中期,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化 板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次的竞争:胶南与黄岛、胶南与即墨及一二线海景房地产之争 胶南VS即墨：产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段 胶南VS黄岛：价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件 胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化发展趋势，两板块产品质量存在较大差异 胶南房价从２００５年的增长率明显减缓，表明市场受国家宏观调空影响明显，投资需求受到抑制 与黄岛沿海带相比，胶南沿海带房产存在价格洼地效应 滨海板块市场主要结论及胶南板块主要竞争优势 房地产营销推广：总的来看，胶南、黄岛、即墨三地在产品推广上的力度不大，手法也无太多特色，未充分发挥营销推广在产品销售中的重要作用。 目前区域市场分析总结 通过对滨海区域典型楼盘的扫描，得出本项目客户群体覆盖开发区和胶南区域，主要为本地产业人口、泛公务员人口及外地人口 胶南——香槟海岸客户构成中，70%为产业人口及泛公务员客户，其余30%为居住环境较差城市及内陆城市客户 开发区——风和日丽客户构成中，50%为产业人口及泛公务员作为第一居所，其余为岛外客户 本项目目标客户分析的核心问题的提出 开发区拥有六大产业集群，雄厚的产业基础为本地客户置业的提供强有力支撑 现有开发区泛公务员有置业需求的有效客户容量约为2000人 胶南几大产业园区的建立，带来大量的产业人口，为房产市场提供有力的客户支撑 在胶南未来3-5年市场上存在22300位产业人口及私营业主有以刚性置业需求或换房需求 现有胶南泛公务员有置业需求的有效客户容量约为3980人 胶南和开发区未来房产市场上将有38780人的市场需求量，对于本项目有充足的客源支撑 刚性需求的首次置业者期望高性价比，便利的生活配套及幽静的社区氛围 二次置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望匀质化的生活氛围 整个山东滨海带城市外地客户量约为38.5万人，主要来自居住环境较差的内陆城市 总结 客户形象演绎 ——西海岸中产阶层、滨海新生活的领跑者 客户价值取向—— 通过市场和目标客户的分析，我们发现： 从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为： 针对核心问题的发展战略 第三极之区域价值1：滨海带的战略性地理地位——位于山东半岛群的龙头及核心城市，大青岛的发展方向上 第三极之区域价值2：重新定义胶南滨海新城区的区域价值——临滨海区生活第三极 第三极之区域价值3：重新审视项目周边资源价值——自然资源与人文资源的融合 本项目区域价值确定：胶南新区的“前广场”；黄岛开发区板块的“后花园” 案例 成都：高新技术开发区 无锡：新区 常州：新北区 连云港：连云区 区域板块内外的竞争策略：挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值的关键因素 我们研究了类似项目，包括海口西海岸片区、日照教授花园，厦门龙池项目，试图寻找类比案例成功的关键要素 案例选取条件： 滨海新区； 非一线滨海资源； 目标客户相似； 定位相似 长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡，海资源不强 以水系贯穿整个社区，房屋临水而筑；产品户型面积多样 充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈 置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产品品质（包括社区配套）、总价及未来升值潜力为驱动因素 长信海岸水城的成功关键因素 美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为一线海景 美视高尔夫滨海花园户型面积偏大，总价高，目前社区内无生活配套 美视高尔夫滨海花园失败原因 总结西海岸的案例揭示的KPI体系：产品品质、升值空间和总价是客户最为关注的核心 日照教授花园——北方高校教授的聚集地 地理位置：太公三路以南，碧海路以西，海洋馆对面，位于日照山海天旅游度假区内，南临泄湖公园、北依鲁南森林公园，隔碧海路与第三海水浴场相望，日照海洋馆对面。 资源：泄湖公园、森林公园、离大海仅有100米，一线海景资源，充分体味近距离观海的怡然心情。 规模：目前已开发到三期，总占地规模为750亩，建面约40万方。 客户来源：高校教授,其中北大教授约有300位，东北及河南等地;本地人占20%以泛公务员为主。 教授花园的开发，