完达山市场销售方案讲解.ppt

完达山集团的营销策划 当前市场的核心状态简述 在当前状态下的自我位置和核心需求 营销计划的制订需要得到公司内部的全力支持 使用多信息来源用于分析兼具广度和深度 当执行开始运行时，营销计划将变为策略和运营中的一份子 一、市场形势分析 一、市场形势分析（续） 二、销售分析 二、销售分析—关键SKU标示 三、所在区域市场状况分析及目标 四、目标确定 五、营销策略 六、营销实施方案 七、营销费用分配 现阶段，完达山在奶粉市场有几个主要竞争者 在超市渠道收入的成长空间还很大当然，超市渠道与批发渠道有不同的“游戏规则” 规模和专业经验是奶粉市场的关键成功要素 成为一流公司的要素（一） 成为一流公司的要素（二） * 完达山乳业股份公司营销公司 国际品牌 国内知名大企业的品牌 地方性品牌 完达山 完达山 高 中 低 高价位市场被国际品牌占据了主导地位。同时由于其高利润使其维持的相当不错。鉴于其优秀的管理模式和品牌经营模式，入侵这部分市场比较困难。但是，正由于困难使其竞争性相对减低。并且由于产品质量差异性的缩小，使国际品牌的绝对优势正明显缩小，完达山在这部分的延伸可以争取利润的优势和竞争的绝对优势。但步子不宜太大 中价位市场基本被地方品牌占据主导地位。但在未来的三年内，该部分市场是最风云变换的市场。对市场份额具有主导的作用。因此，完达山对于此市场的扩张应该是大踏步。特别在平衡全国市场上具有主导的作用。 保持中价位市场的绝对优势，大力进行品牌建设以支持双向扩张的顺利进行 战略理解 怎样才能做好 营销规划提纲 支持工作计划 共勉 我们是挑战者，我们在面对一个缓慢增长的市场开展一场持久性的抢夺战 挑战者 作为挑战者的核心力量是明确的品牌概念，使消费者以最快的速度认识我们的产品和喜欢我们的产品。消费者对品牌的认同感越强，我们作为挑战者的能力就越强。给品牌的要求就是： 单一的特性，明确的标示，生活化的认同 抢夺战 抢夺战的核心就是“见缝插针”和“痛打落水狗” 见缝插针的核心是针对明确的目标的攻击。因此对于目标市场的细分要求非常高。完整的市场调查和信息系统对此至关重要。 痛打落水狗的核心是利用和创造竞争产品市场行为的失误以最快的速度以最恰当的产品填补空缺。产品结构的多样化和合理性及分消渠道的完善将起到决定性的作用。 战略理解 怎样才能做好 营销规划提纲 支持工作计划 共勉 程序委员会及运作项目小组Steering Committee & Dedicated Project Team 销售Sales 市场Marketing 信息系统 Information Systems 财政Finance 运作Operations 人力资源 Human Resources 战略理解 怎样才能做好 营销规划提纲 支持工作计划 共勉 市场部 销售部 大区 省区 负责人 公司 领导层 市场形势分析 营销策略准备 三年度销售分析 所在区域市场状况分析及总结 营销目标设定 参与制订营销计划的部门 大区 省区 负责人 根据公司目标设定所在区域目标 ACT：10/10 END：30/10 ACT：10/10 END：30/10 ACT：10/10 END：10/11 ACT：1/11 END：15/11 ACT：15/11 END：20/11 营销计划启动安排 战略理解 怎样才能做好 营销规划提纲 支持工作计划 共勉 ACT：15/11 END：30/11 市场部 销售部 财务部 行政部 广告合作商 营销策略 营销实施方案（讨论稿） 市场部 营销实施方案（定稿） ACT：1/12 END：20/12 信息来源 活动/数据源 市场调查 经销商访谈 实地调研 同行参照比较 完达山内部数据 经验分享/案头分析 参考市场部BIC提供的信息 参考以前的调研数据 同本品、竞品经销商进行的访谈/讨论 竞品内部的员工 销售区域进行实地调研 市场访问/分销商访谈 销售人员访谈/讨论 完达山内部数据/统计/报告 如，财务报告、销售报告、市场报告 在其它食品/饮料公司的经验/知识 文献检索、行业/分析报告等 行业/人口特征统计等 参考同行的做法 战略理解 怎样才能做好 营销规划提纲 支持工作计划 共勉 2 3 4 5 6 ●●● 确立目标 Define destination 培训 training 确认基础资料 Validate BASE master 评估 Assessment 设计 Design 计划 Planning 导向测定 Pilot Test 执行 Execution 1 日DAY 时间表例子 Sample Timeline 战略理解 怎样才能做好 营销规划提纲 支持工作计划 共勉 市场部 ——产品大类（婴儿粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析 市场现状分析 主要竞争品牌销