农夫山泉重庆高校市场营销策划方案詳解.doc

“农夫山泉，泉天然，更健康”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案  PAGE \* MERGEFORMAT 1 重庆工商大学第十届学生科研 “六大赛事”复赛作品 参赛作品名称： 农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 参赛团队名称： F1 参赛团队成员： 王波 参赛成员班级： 2010级市场营销一班 参赛成员学号： 2010043246 2013年4月 第  PAGE \* MERGEFORMAT 47 页 共  NUMPAGES \* MERGEFORMAT 49 页 摘要 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌具有绝对优势，成为绝对主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。 重庆主城区有50多所高校，拥有在校大学生约52万。同时大学生组织每年都会举办各种各样的活动，据调查重庆高校约有1500多个社团和学生组织。大学生是农夫山泉不可忽视的一个重要消费群体。对重庆高校市场进行营销推广活动很有必要，也具有很高的可执行性。 本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进行了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从市场竞争分析、产品自身分析、企业分析、市场促销策略、网络传播策略、广告策略进行了完整详细的关于重庆高校市场行销策划。 关键词：农夫山泉、重庆高校市场、营销与策划、市场分析、市场策略 目录 摘要 Ⅰ 一．矿泉水行业现状分析 1 1.行业构成 2 2.行业???争状况 3 3.行业发展判断 5 二．农夫山泉消费者分析 7 1.消费者构成 7 2.目标群体 8 3.目标群体对产品的需求 9 三．农夫山泉品牌分析 10 1.农夫山泉的产品品质分析 10 2.农夫山泉的价格分析 11 3.农夫山泉的分销渠道分析 12 4.农夫山泉的消费者评价分析 13 5.农夫山泉的SWOT分析 14 四．企业分析 15 1.企业经营现状 15 2.企业营销费用分析 16 3.公众对企业形象认知分析 16 五．营销传播目标 17 1.营销策划目标 17 营销范围 18 营销费用额度 18 营销活动时间段 18 营销策略 18 1.校园市场特点 18 2.促销活动 19 3.公共关系活动 27 4.扩大通路铺货活动 32 七．公共关系策略 33 八. 网络传播策略 35 九．广告传播策略 42 矿泉水行业现状分析 1.行业构成 自20世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，主要分布在华南、华东地区。自上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，发展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的很少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。但是，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2012年9月，软饮料产量3269万吨，比2011年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而知。各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、乐百氏、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在重庆高校市场这样一个相对具体的矿泉水消费市场品牌竞争同样非常激烈。 饮用水大致可以分为以下三类