蹄髈破店营销策划详解.doc

福州蹄膀破店营销策划 目录 第一部分：导言 1 第二部分：营销环境分析 1 一、行业分析 1 二、市场分析 2 三、竞争者分析 4 四、自身分析 5 五、SWOT分析 6 第三部分：营销决策 7 一、营销目标 7 二、STP策略 7 三、4P策略 8 四、IMC策略 16 第四部分：预算与评估 19 一、营销预算 19 二、执行控制 20 三、效果评估 21 第五部分：附录 21 一、调研问卷 21 第一部分：导言 针对福州蹄髈破店本次调研策划我们团队主要通过实地调查，以及分发问卷等一手资料收集，并通过互联网和数据库查询相关二手资料来对蹄髈破店的现有问题找寻改善方法。我们通过对福州以及依据收集的数据对福州的餐饮业以及对蹄髈以及主要竞争对手的情况分析以获得对蹄髈主要存在问题的决策依据。之后我们对于蹄髈破店从产品、价格、渠道、IMC等方面提出我们的决策。最后我们对整个策划的可行性进行分析及预算预测。 第二部分：营销环境分析 一、行业分析 近年来，福州餐饮业发展迅猛，目前市区餐饮业网点有6500多个，营业面积500平方米以上的餐饮企业就有近90家，从业人员达45000多人；营业额则是逐年增加，2003年达到60亿元，而今年上半年的营业额就比去年同期增加了19．6％，达到31亿元。 分析得出，首先从餐饮环境和文化氛围上看，随着市民生活水平的提高，消费者对餐饮业的要求也越来越高，餐饮环境的“场景化”、“情绪化”成为必然的发展趋势，但福州很多酒家餐馆营造的氛围不够，形成千店一面，看不出独特的地方风情与文化色彩，所起店名、菜名也创意平平，作为招徕消费者的文化活动更是少见。 外地公众是福州饮食、旅游等第三产业的潜在消费市场，福州的美食要提高知名度，必须找到自己的与众不同之处，打造一个鲜明且具有整体性形象的地方美食品牌，是必不可少的环节。 餐饮业作为与民生最密切联系的产业之一，有着厚实的市场基础和相当的行业成熟性，所以始终成为投资特许经营者最热衷的投资项目。连锁加盟经营改变了传统的小生产经营方式，有效降低经营成本，扩大市场占有率，给企业带来了巨大的规模效益。但总的来说，我国餐饮业连锁经营还处于初级阶段。 总体看来，餐饮市场发展、运行基本平稳，有以下几点发展： 　　1.个性化消费日趋明显，特色餐饮更趋突出 　　2.连锁经营开速发展，企业发展多元化趋势增强 　　3.品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成 环境好、服务特色的餐饮场所成为消费者的首选 市场分析 （一）一般消费者分析 1.消费者行为分析 消费者外出消费频率 根据问卷调查得知，人们外出就餐的频率最多的是每月3-5次，其次是每月10次以上。 随着近年来福州居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展。福州餐饮消费者呈现三大发展趋势：  （1）经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。 （2）随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去餐饮店消费来代替自己做饭。 （3）越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。 随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化。餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，吸引着便利型消费者、价格型消费者。 2.消费者决策分析 消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件。消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，福州饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。 近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设计装璜、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。抓住了文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的生命力。 3.消费者趋势分析 大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为福州餐饮市场的主流，传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。 吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数将增加。消费者分析表明，在未来3年，餐饮经营面临新的发展趋势。跨地域经营是未来的热点，消费时段及消费趋势将产生变化，餐厅功能日趋多样，特色经营。 （二）现有消费者分析 蹄膀破店作为福州较为知名的餐饮店，许多人是怀着尝试的