第九章_产品策略—产品生命周期和新产品开发A.pptVIP

产品生命周期 产品的生命是有限的。 产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段销量和利润有升有降。 产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。定义的范围不同，其生命周期所表现出来的形态也就不同。 不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所经历的时间也有长有短。 在不同阶段，需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，是使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。 不同定义范围的产品生命周期 产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。 许多产品种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限延长，是三种产品生命周期中最长的一种。 产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。 能更真实地反映产品生命周期典型形态。 3.品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。 生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约3年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。 一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。 产品生命周期阶段战略 产品生命周期阶段是相对的。一般来说： 在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损。 一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。 当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。 （三）消费者对新产品的采用类型 理想的产品生命周期 新产品开发期短，开发成本低； 介绍期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时间长； 衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。 2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。 按照开发时机的不同，新产品开发策略有： 1、抢先策略。即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人，在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位。 2、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。 一、提出目标 搜集构想 P170 新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客 2.竞争者 3.企业内部技术和业务人员 4.分销商和供应商 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。  具体: 1.产品属性列举法：将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 2、强行关系法：列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意。 3、顾客问题分析法：首先调查顾客在使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方，然后对这些意见进行综合分析整理，转化为创意。 . 4、召开主意会：召集若干有关方面的人员和专家一起座谈，寻求创意。企业主管人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各自的想法。座谈会要畅所欲言，以争取得到尽可能多的创意。 5、群辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长各异的人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论，以发展新的构想，产生更多的好创意。 二、评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。 在甄别创意时,一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。 产品构思评估 A 新产品成功的因 素 B 名因素的相对重要性 C 新产品构思对公司能力的适合度 评分 （B*C） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 战略 与目标 0.20 × 0.160 营销技能经验 0.20 × 0.180 财务 能力 0.15 × 0.205 分销 渠道 0.15 × 0.120 生产 能力 0.15 × 0.120 研究开发能力 0.10 × 0.070 采购供应能力 0.05 × 0.025 总计 1.00 0.780 三、产品概念的形成和评估 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。 所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述,使产品创意具体化,以便