金沙酒业09年战略规划案-.pptVIP

金沙酒业09年营销战略规划案 08年12月 在经济变局的压力之下，酒类行业竞争升级引发的各种矛盾愈加突出，未来3-5年，在历经了高景气周期之后，酒类行业将面临全新的考验。 因此对于金沙酒业而言，面对市场环境的不稳定性和行业竞争的转型，如何构建金沙的系统优势，实现市场的持续快速发展，成为现阶段企业战略突破的全新问题。 第一部分 整体营销环境分析 市场营销环境和发展趋势有哪些变化，对金沙意味着什么？ 金沙目前处于什么位置？未来要去哪里？ 金沙应该向哪些成功品牌学习？他们的成功路径是什么？ 一、白酒市场发展环境分析 1、行业整体增速放缓，白酒竞争将出现转型，从原来的单点优势比拼变成系统效率的竞赛。 在过去的10年间，许多白酒企业抓住了市场机遇，在品牌形象、核心产品、终端突破、样板市场四个核心驱动因素上有所突破,因而取得了领先优势。 然而快速发展之后，随着企业的管理能力和市场环境的不断变化，企业又开始面临新的挑战、遭遇新的发展瓶颈而无法实现新的突破，增速放缓或遭遇市场下滑。 因此面对未来的竞争，企业必须重新构建系统竞争优势，整合单点竞争优势，从“资本整合、核心资源、品牌战略、渠道效能”上提升企业的综合实力。 2、白酒消费将越来越理性化、品牌化、集中化，品牌力是企业可持续发展的核心主导因素。 近几年来，从茅台、五粮液等名酒品牌的强势增长，到“洋河蓝色经典”、“水井坊”、“国窖1573”等一批新锐品牌渐获消费者认可和接受，消费者逐渐趋于理性和成熟，愈来愈表现出消费趋于品质、品牌和名牌化。一些有着名酒血统和拥有传统品牌与产品的名酒厂强势回归，成为当前白酒市场竞争的一种主流趋势，消费者购买将越来越集中到有可体验品质的强势品牌群中，相反一些不注意品牌建设的低端白酒逐步被边缘化。 。 3、区域品牌强势崛起，全国性与区域性品牌市场格局将继续僵持 随着营销的同质化速度越来越快，竞争的激烈程度急剧上升，白酒进入强势品牌竞争阶段。传统名酒表现强劲。以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表，一方面制定了清晰的品牌战略，加强高端市场争夺，另一方面加强区域市场开发，实现全国扩张。 在区域市场的竞争中，全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持，共同瓜分市场份额。由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，地产白酒的销售趋势将继续走高。同时区域品牌整合加速，大品牌将不断切割小品牌的市场份额，强者愈强，弱者愈弱。 4、通路变革挑战着企业经营惯性与管理弹性 通路模式已经走过了前期的大流通阶段、中期的终端掌控阶段，进而到了现在的复合渠道阶段。企业通路模式必须改变。 原先相对集中的消费渠道开始分散。酒店销量分流、终端销售比例下滑的态势会延续，而大卖场、名烟名酒店、团购等新渠道的销售比例将呈现上升趋势； 管理扁平化。企业不可能掌控所有终端，必须对渠道进行分权制管理，这要求企业改变一直以来的中央集权模式，将一部分市场决策权配置到更接近市场和终端的业务单元中； 对企业执行力要求更强。在复合渠道阶段，企业什么都要做，没有什么策略能够对所有渠道有效。 小 结： 行业增速放缓，白酒企业由需求性增长进入弱肉强食的竞争性增长。企业之间的营销思路差距越来越大，传统的营销思路将失去竞争力。只有加大营销思路变革，从品牌战略、产品战略、渠道战略、区域市场管理思路进行全面调整，才能提升企业的综合竞争优势，立于不败之地！ 二、白酒竞争格局分析 金沙回沙酒07年销售额接近1个亿，08年略有增长，市场表现约1.2亿，可见从全国来看，金沙回沙酒仍处于第四阵营，属于区域挑战品牌。因此要想立足贵州，走向全国，金沙酒业未来仍有较长的一段路要走。 他山之石，可以攻玉，研究一些区域强势品牌的成功路径，对金沙酒业跻身第三阵营也许更具有借鉴意义。 他们的共同成长有哪些必然因素？哪些是金沙酒业可以遵循的发展规律？ 第一步：单品突破 通过对比研究，我们发现这些品牌成长中，单品的突破成为首要的关键因素。 口子窖——五年铁盒陶瓶口子窖 西凤酒——六年和十五年西凤酒 衡水老白干——67度老白干 洋河——蓝色经典（海之蓝） 高炉家——普家 习酒——五星习酒 同时我们发现，区域白酒企业迅速在单品上取得突破有以下几个典型的共性特征： 一是在中高价位首先突破，价格段集中在88元、128元和168元三个点 我们知道，在区域市场上，大量当地的区域品牌原来一直集中在中低价格段，中高价位一般被泸州老窖等老名酒把握。但随着经济发展水平和消费者收入的不断提高，各地政务商务用酒对地产品牌的需求不断放大，因此在中高价位上突破首先可以凭借地域的亲近性和便利性，在家门口得到政府的大力支持并成为政务接待消费首选，同时也能有效提升自身的品牌形象，提高企业盈利能力，并能由此带动