香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案.pptVIP

广州东硕广告 香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案 2000年12月5日星期二 产品资料 产品名称：香雪牌抗病毒口服液 产口属性：准字号中成药 功能定位：对感冒前期症状有显著疗效 产品特点：纯中药制剂，不含PPA，无任何毒负作用 价格定位：中低价位普药类 销售区域：广东地区、湖南地区、东北地区、陕西地区 其 它：获美国FDA认证 市场背景 香雪牌抗病毒口服液在主要市场区域经过多年的苦心经营，尤其在广东、湖南地区消费者对产品的认知度和接受度都很高，在这些区域内产品的知名度高，概念普及率高； ppa事件的发生，使得原本竞争激烈的感冒药市场中由西药类占主导地位的格局产生了动摇，化学药品对人体有副作用的概念进一步深入人心； 国家药品主管部门针对药品降价的政令已于2000年底下达，这说明国家对药品行业的宏观管理正在加强； 抗病毒口服液作为一种纯中药制剂的抗感冒药产品，面对这样的市场机遇，如果在2001年作为得当，定能突破瓶颈，引爆市场； 市场竞争范畴及主要竞争对手 广义范畴：由于香雪抗病毒口服液本身属于抗感冒类药品，因此广义上讲，香雪抗病毒口服液的市场竞争范畴应该是涵盖了所有治疗感冒的药品市场； 狭义范畴：从产品本身不同的特点细分，抗病毒口服液的市场竞争范畴可分为以下几种界定： A 从功能上分，抗病毒口服液定位对感冒初期的治疗和防预上，从这个意义上，它的竞争对手将包括如“速效伤风胶囊”数目众多的中西药同类产品； B 从药性上分，抗病毒口服液属于纯中药制剂的搞感冒药，在这个意义上，它的竞争对手将包括如“穿心莲”在内的众多同类产品； C 从剂型上分，抗病毒口服液属于“口服液”制剂，从这个方面细分，它的竞争对手将主要是以“双黄连口服液”、“清开灵口服液”等从多产品 市场竞争范畴及主要竞争对手 界定：所谓竞争对手，只是企业在市场活动中寻找一个自身存在的参照物，而抗病毒口服液作为百面对全国市场范围内经营的抗感冒类药品，将竞争范畴界定到某几个松散式市场经营的产品，对品牌及产品整体市场扩张和销售增长都显然是不利的，例如“康泰克”被查禁后，市场空间的出现是针对整个感冒药品提供机会，而不简单针对某一个剂型和少数几个品类； 因此，我们义为产品的市场竞争范畴应界定在所在的抗感冒药品范畴内，在这个意义上，它的主要竞争对手也将是各主要区域内的主要抗感冒药； 主体市场主要品牌状况 主体市场主要品牌状况 主体市场主要品牌状况 数据结论 主要所占比例区域市场中均以西药制剂的感冒药为首选药品，中成药类甚微； 以上三城市中康泰克平均市场占有率超过20%，因此随着2000年度国家该药品的查禁，感冒药市场将会重新分配； 另外从上述数据资料可发现，目前市场上接受度高、占有率高的产品，价格也都相对较低；因此价格也是一个影响产品市场渗透的主要因素； 消费者选择感冒药的考虑因素 上述三城市平均指数： 结论 消费者在选择此类药品时最关注的因素是疗效，即“见效快”是消费者对产品产生偏好的首要因素； 作为专家的医生的推荐，使消费者相信药品的针对性和安全性； 药品消费者选用药品时对药品使用的安全性关注度也较高，这也正是PPA事件引起整个社会关注的主要原因； 另外 价格是一个影响药品作大OTC市场的关键因素，从以上数据显示，越是经济水平和消费能力低的地区，价格对消费者药品选择的影响系数就越大； 服用是否方便是消费者对剂型提出的要求，而购买是否方便是对销售通路的要求，适当合理的广告投入，使消费者对产品产生信心，甚至引导着某种药品消费潮流； 产品SWOT分析 优势： 香地雪抗病毒口服液在主要依存市场如广东、湖南等地区使用历史较久，市场渗透较深入，有利于进一步向周边市场渗授； 产品针对感冒早期症状有显著疗效，能有效地从根本上缩短感冒病程，产品的这一有效性，有利于整体品牌运作和消费者对产品忠诚度的培育； 纯中药制剂，使消费者对产品的安全性有一定的认同； 企业中高层市场触觉敏锐，大市场经营意识较强，有利于经营决策的及时性和科学性； 主体市场较良性的市场运作及良好的盈利状态为全国市场的进一步拓展提供了一定的资金保障； 产品SWOT分析 劣势： 除主体市场外，品牌的知名度低，产品的治疗概念认知度低； 受传统中药观念西药传播的影响，消费者对中药产品在疗效上缺乏信心； 针对众多普药类产品，香雪抗病毒口服液的治疗成本更高； 产品包装视觉冲击力弱，柜台展示效果差，进而不能有体显香雪品牌的现代化气息； 在消费者对产品使用便利性方面，香雪的口服液剂型在服用方便性上较片剂、胶囊等剂型差； 较众多的同类竞争品牌，香雪在企业规模，品牌资产及现有市场份额方面都略显弱势； 产品SWOT分析 机会： 康泰克等产品因PPA事件被查禁，使消费者对抗感冒药品的服用安全