产品的整体策略讲解.ppt

第一节 产品整体策略 吴建中 产品策略 一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么样的产品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出的研究。 产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的。 产品整体策略体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。 在现代营销中，产品的商标、包装、服务是研究的重点。商标就是产品的“脸面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的“情感”。 一、产品整体概念 （一）整体产品的定义 产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。 产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。 产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。 酒店服务产品的层次 整体产品五个层次 . 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。 效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。 核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。 核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受。 如旅馆－－休息与睡眠 形式产品是指产品的外观形状和特色。 包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等。 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。 形式产品是消费者选择产品的直观依据。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 3 期望产品 期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。 包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期。 在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。 即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 5 潜在产品. 潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。 该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 产品的五个层次—— 台灯 产品的五个层次 。 核心产品：照明，装饰家居 形式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。从材质上看，有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等，从台灯灯光的色彩上看有乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看，有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台 柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、 古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、 双灯头子母式玻璃台灯。 。 期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。 延伸产品：送货上门，免费安装、维修。 潜在产品：可以自动调节光的明亮程度， 照明的同时还具有除病菌、去异味、快 速消除装修污染，净化空气的能力。 . 产品分类 特征 营销策略 . . * 产品整体策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 奔驰取胜的秘诀？ ——“全面”产品观 产品整体概念 商标策略 包装策略 服务策略 产品策略研究内容 形式产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、卫生间…… 期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯…… 附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务…… 潜在价值：会见商务客人 核心利益：休息与睡眠 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 1、核心产品 2、形式产品 4、附加(延伸）产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 二 产品的分类 一、按耐用性和有形性 ? 1 按耐用性和有形性 1、非耐用品(nondurable goods) 消费周期短、价值低的有形产品 ?营销：购买的便利性，售价要低，加强广告，易形