产品决策讲解.ppt

Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 舒适羡慕 价值 安全威信 文化 严谨品质 个性 保守权势 角色 成功高管 商标 含义：是品牌的一部分，注册、登记后，获得专用权 商标与品牌的联系 品牌的外延大于商标 都是由文字、名称、图案、符号构成，是无形资产 功能相同 商标与品牌的区别 品牌：名称、厂牌、宣传、市场 商标：标志、商品、注册、产权 * * * 9.3.2 品牌决策 品牌设计 简明易识：简洁、易念、易懂、易记，避免繁琐、冷僻；好的例子：奥迪的四个圈、Nike的对号、麦当劳的大M；不好的例子：海尔的两个小孩 手机老大？ 电视机：康佳（喜临门）、TCL（扑克牌） 起名搬出康熙字典：电脑打不出、大家不会念，被嘲弄 * 新颖独特：标新立异、形象独特，避免模仿； 万宝路西部牛仔形象（冒险、创新）；黄酒（乌篷船） 固特异（Goodyear）(Goodrich) 我国的一些品牌：泻停封、留得华、刀郎、猪食茂；椰风、椰树，熊猫317个 * * 诠释产品：暗示性强、避免歧义 飘柔、奔驰； 太平公寓、花果山、范建 便于传播：适应性广、朗朗上口 金狮（金利来）；可口可乐（啃腊蝌蚪）爆破音 * 2. 品牌使用策略 品牌有无策略 品牌从无到有：劣币驱逐良币 无品牌策略：价格便宜，原材料、半成品 有品牌策略：水果、食盐、纤维、cpu 无印良品 品牌归属策略 使用制造商品牌 使用中间商品牌 借用品牌：OEM、ODM、OBM * 品牌统分策略 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 多品牌策略 品牌延伸策略 注意品牌延伸陷阱 * 9.4 包装 9.4.1 包装的含义和功能 包装的三层含义 名词 动词 市场营销的含义 包装的三个层次 首要包装：直接包装 次要包装：销售包装 大包装：运输包装 * 包装的作用 保护商品 提供便利 易于识别 增加利润 9.4.2 包装策略 类似包装 配套包装 再使用包装 附赠包装 更新包装 开窗式包装 * * 没啦！ OEM，又叫定牌生产和贴牌生产，最早流行于欧美等发达国家，它是国际大公司 寻找各自比较优势的一种游戏规则，能降低生产成本，提高品牌附加值。近年来， 这种生产方式在国内家电行业比较流行，如TCL在苏州三星定牌生产洗衣机，长虹在 宁波迪声定牌生产洗衣机等。具体说来，OEM（Orignal Equipment Manufactuce）， 即原始设备制造商，ODM（Orignal Design Manufactuce）即原始设计制造商，OBM （Orignal Brand Manufactuce），即原始品牌制造商。A方看中B方的产品，让B方生 产，用A方商标，对A方来说，这叫OEM；A方自带技术和设计，让B方加工，这叫 ODM；对B方来说，只负责生产加工别人的产品，然后贴上别人的商标，这叫OBM。 * * 第9章 产品决策 空袋子永远立不起来。 ——英格兰谚语 学习目标： 掌握产品的整体概念 了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等 掌握品牌含义及其决策 了解企业常用的包装策略 导入案例 * 我的可乐 * 9.1 产品整体观念 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 延伸产品 * 产品整体概念 （五层次论） 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 核心产品：产品的基本效用和利益 空调、口红、汽车、手表 形式产品：展示的外部特征、核心利益的载体 品质：理化性能、技术指标、使用寿命、质量标志 特点：独到之处、决定竞争力；环保冰箱、节水洗衣机 款式：结构、造型、外观、色彩 品牌：名称、标记；商标 包装：外部包装、容器 * 期望产品：期望和默认的东西（一组属性和条件） 餐馆：卫生间、桌椅、就餐环境；企业必须提供 延伸产品：一组附加的利益和属性 超出顾客的期望，增加顾客的满意度、提升产品竞争力 潜在产品：是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。 手机-拍照-音乐-广播-电视-网络；宾馆-会议-书斋 * 期望产品与延伸产品的区别和联系 期望产品：意料之中、消除不满 延伸产品：超出期望、额外满足 联系：都是产品整体概念的组成部分，随着市场竞争的激烈，更多的延伸产品成为期望产品。 * 案例分析 案例： 洋快餐 何以无往而不胜 作业：1. 何谓顾客让渡价