如何进行营销策划 必看.pdfVIP

在激烈的市场竞争中，营销策划的作用越来越重要，一个优秀的营销策划方案，会扭转销售市场的 被动局面。因引，职业经理人必须掌握一定的营销策划知识。本书旨在帮助一定的营销策划水平，系统计 授了营销策划的方法，实施步骤及注意事项，并详细介绍了营销定位策划，形象策划、产品策划、价格策 划、渠道策划、促销策划、价格... 认证系列：高级职业经理 CEO 资格认证、市场总监、人力资源总监、营销经理、财务总监、高 级企业培训师、酒店职业经理等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理钢印资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含全套 2年制学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习时间：学期3个月（允许提前毕业） 收费标准：仅收取 元 学校网站： 报名电话：0451 咨询邮箱：xchy007@163.com 主办单位：中国经济管理大学 承办单位：哈尔滨美华 MBA 实战教育中心 第一章 市场分析及竞争策略 第一章 市场分析及竞争策略 技能点 1 如何进行有效的市场调查 主 题 词 营销策划·市场分析及竞争策略·市场调查 适用情景 当需要切实了解市场真实情况时，查看此技能。 7 技能描述 有效的市场营销活动必须建立在市场分析的基础上，市场分析工作的一个重要环节就是市场调查。进 行有效的市场调查要用科学的方法并遵循以下的步骤： 1．设计市场调查方案 要想了解市场的实际情况，就必须事先制定周密的调查计划。设计市场调查方案的具体步骤如下： （1）确定调查目的。调查目的既是开展市场调查的出发点，又是检验市场调查成功与否及其质量高 低的标准。要认真准备、反复酝酿、谨慎确定调查目的。市场调查的目的必须明确和清晰，并且最好用文 字进行记录，以利于各部门和人员统一思想，在以后的操作中不偏离。另外，为了确保调查目的的准确性， 在正式确定调查目的前最好先确定预调查目的，在内部或小范围区域内展开讨论和征求意见，然后根据结 果进行修改并确定正式调查目的。 （2 ）确定调查内容。调查目的确定后紧接着就是调查内容的确定。调查内容一般包括以下两类：一 类是诸如政治环境、经济环境、文化环境、消费环境和竞争环境等不可控因素；另一类是诸如产品、价格、 渠道和促销等可控因素。其中不可控因素是公司无法控制的，但它的存在会给公司的发展带来商机或者威 胁，因此公司应密切关注。而可控因素是公司可以通过努力改变的，如果公司能使可控因素处于良性的发 展中，则有利于公司的长久发展。 （3 ）确定调查对象。有了调查目的和调查内容后，就应该确定调查对象。调查对象包括以下两个方 面：一是现成资料；二是原始资料。现成资料包括生产、销售、库存的原始记录和统计报表，以及工作总 结、工作报告等相关的公司内部资料，还有官方资料、报刊资料、商业资料等公司外部资料。原始资料包 括有关消费需求、消费结构、市场竞争等各方面的第一手资料。 （4 ）确定调查方法。根据市场调查目的、内容和对象，就可以确定调查方法。常用的调查方法主要 有：询问调查法、观察调查法、实验调查法和固定样本连续调查法。调查人员可以通过面谈调查、座谈调 查、电话调查和邮寄调查表等多种形式开展调查活动。观察调查法要由人员或仪器查看选定的事件或活动， 并记录其状态或过程。固定样本连续调查法是应用随机抽样方法抽取的同一消费者样本进行定期的连续调 查，以准确把握消费者的消费行为和消费趋势。 2 ．设计调查技术方案 （1）制定调查提纲。在调查提纲中要把调查内容予以分列，每一条纲目应针对一个具体的调查目标。 （2 ）制定调查问卷。调查问卷要以问题形式详细有序地记载调查内容。调查问卷不仅要涵盖调查内 容的每一个方面，而且要恰如其分地激发起被调查者的回答热情。可根据具体情况将调查问卷的题型设计 为封闭型的或开放型的、事实性的或态度性的等。 （3 ）选定抽样方法。抽样方法一般分为概率抽样和非概率抽样两种。概率抽样又分为简单随机抽样、 分层随机抽样、分群随机抽样和系统抽样等。非概率抽样又分为任意抽样、判断