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消费者对调价的反应 对削价的反应 式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降 对提价的反应 现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱 价格敏感度与价值高低及购买频率有关 价值高，经常购买的产品，价格敏感度高 价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低 竞争对手对调价的反应 竞争对手对付本企业的老办法可以预测 竞争对手视本企业此次调价为新的挑战，依据竞争对手的举措判断其经营目标 市场份额 最大利润 企业被动调整价格 被动调整价格 被动削价 被动提价 是否被动调价看市场是同质还是异质 同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电） 异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大 竞争者 是否降价? 降价是否会对销 售量有明显影响? No 维持原价并继续注意竞争者的价格 降价（降幅？） Yes Yes No 是否要采取有效措施? Yes No 提高感知质量（面霸120） 提高质量与价格 推出低价品牌 对竞争对手降价的对策 1.欺诈价格问题 2.低价倾销问题 3.价格串谋问题 4.自律价格与保护价格问题 定价策略的社会问题 实例：变动成本加成定价 　　　据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。 　　　航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。 　　　如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。 认知价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 通行价格定价策略 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * 8 8 8 ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ 【市场营销策划】 深圳大学管理学院 贺和平 博士 营销经理的头号问题 对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一 营 销 经 理 营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 价格策划 制定基本价格 制定价格策略 价格变动策划 制定基本价格 影响定价的因素 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织因素（调价权限） 外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等） 定价 决策 定价目标（1） ——公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 定价目标（2） ——竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 定价目标（3） ——顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 定价目标（4） 利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻 理查德·弥尼特（Richard Miniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实： 企业间的超级并购80%以失败而告终。 全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。 戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。 戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。 波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。 继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？ 黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖 距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹响降价“集结号”。 从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空调产品的